マーケティングオートメーションは必須! 新規顧客開拓・新規商談開拓を最大化できる新しい仕組みを構築する方法と注意点! Vol.306

多くの企業が「売上目標に十分な新規の顧客を増やせていない」「十分な商談や案件がない」と悩んでいます。
外回り営業であるフィールドセールスが頑張ってお客様に訪問しようとしますが、新規のお客様を開拓することや新規の商談を開拓することは、以前と比べてますます難しくなっています。
(フィールドセールスは、他の呼び方として、アウトサイドセールス、外部営業、外回り営業、訪問営業、などとも言われます)
その背景には、今まで新規開拓の有効手段だった「新聞や雑誌の広告」「展示会」「セミナー」「DM」「(飛び込み営業などを含めた)お客様訪問」などの効果性が乏しくなっているからです。お客様がちょうど関心を持ち始めたタイミングで行えれば効果がありますが、そんなタイミングよくできるものではありません。通常、お客様は関心を持ったらまずインターネットを使って調べます。「どこに声を掛けるか?」はその調査次第なのです。

そのため、新しい商談開拓の手法として、「マーケティングオートメーション」「インサイドセールス」という仕組みを導入する企業が増えています。
私たちは、営業組織がある企業の「マーケティングオートメーション」「インサイドセールス」導入支援をしていますが、このような営業組織がすでにある企業がこれらの仕組みを導入する際にはいくつかの注意点があります。
実際にこれらを導入するための一連の流れ、および、その注意点と対策についてご案内します。

マーケティングオートメーションは必須! 新規顧客開拓・新規商談開拓を最大化できる新しい仕組みを構築する方法と注意点

「マーケティングオートメーション」「インサイドセールス」とは?

マーケティングオートメーションとは?

現時点において、マーケティングオートメーションについて一般的に定義された説明文があるわけではなく、各社が各社なりの定義で説明しています。
マーケティングオートメーション (Marketing Automation) とは、その名前から「企業内で行われるマーケティングに関わる業務を自動化し生産性を向上する」という意味合いです。

もう少し詳しく説明すると、
  • 新規顧客につながる可能性のある、まだ接点のない見込み客を集める
  • その接点のない見込み客、そして、接点はあったが取引がまだ見込み客を新規顧客へと育てる
  • 上記の見込み客や過去取引があったお客様から商談機会を育てる
  • 商談機会の中から、見込み度合いの高い商談機会を選定する
  • など、新規の顧客開拓や新規の商談開拓を最大化するためのマーケティングの仕組みと言えます。


    インサイドセールスとは?

    マーケティングオートメーションの話をする時には「インサイドセールス」という言葉もよく出ます。
    インサイドセールスは他の言い方として「内部営業、内勤営業」などと言われることもあります。対比するのがフィールドセールス(アウトサイドセールス、外部営業、外回り営業、訪問営業、などとも言われます)です。フィールドセールスはお客様に訪問する営業ですが、インサイドセールスは主に社内にいて営業的な業務を担います。(ただし、お客様先に全く訪問することがないわけではありません)

    マーケティングオートメーションを実施するには、インサイドセールスという存在がその成功の鍵を握ります。このインサイドセールスが、メール・インターネット・電話などの問い合わせから新規の顧客開拓や新規の商談開拓を行うからです。

    「では、インサイドセールスとはコールセンターのことですね?」とも聞かれますが、必ずしもそれが正しい答えとは言えません。
    コールセンターの場合、アウトバウンドコールと言われる「電話でアポイントメントを取る役割」「電話での商品紹介という役割」がありますが、より高度なスキルが必要となります。
    また、インバウンドコールと言われる「電話受付」という役割もありますが、それよりも高度なスキルが必要です。

    上記のようにお問い合わせのあったお客様に対応するだけではありません。マーケティングオートメーションは、お客様のホームページ内の閲覧動向を分析できますので、そのお客様の興味に合わせたさらなる追加情報を提供し新しい商談を生み出す、ということもできます。
    ですので、インサイドセールスは「営業」なのです。

    マーケティングオートメーションがどのような効果があるのか?

    マーケティングオートメーションを導入する効果を考えるためには、お客様を下記のような4つの分類にわけて考えるとわかりやすいです。

  • 1. 継続した取引ができているお客様
  • 2. 休眠顧客 (過去取引があったが面会が途絶えているお客様)
  • 3. 一度面会はしたが、取引もなくその後疎遠になっているお客様
  • 4. 面会も取引もなかったお客様

  • 「1. 継続した取引ができているお客様」での新規商談機会の開拓

    継続した取引ができているお客様には、外回り営業であるフィールドセールスがしっかり営業を行っています。
    この分類のお客様において、新規のお客様の新規・新しい商談や案件の開拓は、今までと同様フィールドセールスがしっかり担います。
    お客様の課題や悩みに耳を傾け、新製品を紹介し、他の部署の方をご紹介していただき、そして、発掘した商談を確実に受注に結びつけます。

    後に紹介する他の分類のお客様は、主にインサイドセールスが「新規のお客様の開拓」「新しい商談や案件の発見」の業務を担います。フィールドセールスは、その分、継続取引ができている主要なお客様に対してそのお客様との取引額を最大化するための戦略的な営業活動を担います。


    「2. 休眠顧客 (過去取引があったが面会が途絶えているお客様)」での新規商談機会の開拓

    休眠顧客とは、過去に取引があったがその後取引が途絶えているお客様です。
    取引があったお客様ですから連絡先もわかっています。ですので、このような休眠顧客から新規の商談や案件を生み出すことは、フィールドセールスの役割でした。フィールドセールスが新製品のご紹介、展示会やセミナーのご紹介などによって新規の商談や案件を作ろうとしていました。また、企業としてはDMなども行いました。

    ですが、前述したとおり、お客様がちょうど関心を持ち始めたタイミングで訪問できれば、商談を生み出すことができます。しかし、タイミングが合わなければ、商談を生み出すことができず、結局フィールドセールスの営業効率が低下してしまいます。

    マーケティングオートメーションでは、このような休眠顧客へのコンタクトから商談の機会を発見する(場合によっては、そのまま受注まで行う)ことをインサイドセールスが担います。
    DM・メルマガ・ホームページへの情報やノウハウの掲載などにより休眠顧客へ継続的な情報を提供することで、お客様の購入意欲を高め、「まず私たちにコンタクトしてもらう」「さらなる購買意欲を高めるための提案を行う」というマーケティング活動を行います。

    そして、お客様から問い合わせを頂いた時には、インサイドセールスはお客様の対応をしっかり行い、その対応を通して、購入の可能性を判断します。
    「フィールドセールスがお客様に訪問すべき」とインサイドセールスが判断すれば、そのことをフィールドセールスに連絡します。
    この段階ではすでにお客様は私たちの商品に関心を持っています。そして、購入の可能性も高いことが判明しています。フィールドセールスは受注確率が格段に高まっている商談に取り組むことができるのです。


    「3. 一度面会はしたが、取引もなくその後疎遠になっているお客様」での新規商談機会の開拓

    この分類のお客様は、過去名刺交換をしたことがあり連絡先がわかっているが普段はあまり連絡を取らないお客様です。この分類には、展示会やセミナーなどで名刺を頂いただけのお客様も含まれます。

    この分類のお客様も、休眠顧客と同様、新規の商談や案件を生み出すことはフィールドセールスの役割でした。
    この分類のお客様は、過去取引がないために「面会したい!」とお客様にお願いをしてもなかなか会っていただけません。飛び込み営業しようにも、最近はセキュリティーの観点から「飛び込み営業」を禁止している企業も多いです。
    そして、お客様の状況がよくわかりませんので、商談には休眠顧客よりも更に手間がかかるために、新規の商談機会を発見する効率は相当悪くなります。

    この分類のお客様へのコンタクトから商談の機会を発見する(場合によっては、そのまま受注まで行う)ことも、インサイドセールスが役割を担うことになります。狩猟的な営業活動ではなく、インサイドセールスが農耕的に、新しい商談を種からだんだんと育てていくのです。


    「4. 面会も取引もなかったお客様」での新規の顧客の開拓

    この分類のお客様は、全く接点がなかったお客様です。連絡先もわかりませんので、テレビや雑誌などの宣伝・大規模の展示会など、マスマーケティング的な活動がよく行われます。まずは「私たちのことを知っていただきたい!」「興味を持っていただきたい!」「連絡先の情報がほしい!」のです。
    ですが、これらのマスマーケティングの効果は段々薄れています。現在は、インターネットがとても重要です。何故ならば、お客様はなにか困ったことがあると、まず、その解決方法を「インターネットで検索」します。そして、お客様がインターネットで検索をした際に見つけたところにコンタクトします。インターネットで私たちのことが発見してもらうことがとても大切なのです。

    このような新規のお客様を発見し、新規の商談や案件の機会を発見することも、インサイドセールスが役割を担います。


    マーケティングオートメーションは、それぞれがしっかり役割を果たすことが成功の鍵!

    以上のように、マーケティングオートメーションはインサイドセールスが鍵を握ります。
    そして、フィールドセールスとインサイドセールスの役割は下記のようにまとめる事ができます。

    【フィールドセールス】
  • 既存顧客との関係性を強化し、既存顧客からの新規案件を発見し、商談を確実に受注する。
  • インサイドセールスからの依頼を受け、新規顧客および休眠顧客からの受注角度の高い商談を確実に受注する。

  • 【インサイドセールス】
  • インターネット活用などを含めた方法で新規顧客を開拓する。
  • インターネット活用などを含めた方法で新しい商談や案件を開拓する。


  • マーケティングオートメーションの導入手順

    新規顧客開拓および新規商談開拓の最大化を狙いマーケティングオートメーションを導入するためには、下記の3つのステップで取り組みます。

  • ステップ1: 導入準備
  • ステップ2: マーケティングオートメーションの開始
  • ステップ3: 改善


  • ステップ1: 導入準備

    マーケティングオートメーションの導入には、幾つか事前準備が必須です。事前準備なくいきなりツールを導入しても効果は得られません。

    企業の状況においてその準備すべき内容は変わります。今回は私たちが支援することが多い「すでに営業組織がありその上でマーケティングオートメーションを導入する企業」を例としてご紹介します。


    マーケティグオートメーションはインターネット技術を活用するために、ホームページを見直す必要がある企業が多いです。まずは自社のホームページへのアクセス数を上げる必要があります。
    ホームページへのアクセス数を上げるためには「ホームページの見栄え」もそうですが、とくに重要なのが「ホームページに掲載するコンテンツ」です。
    まず良質なコンテンツを10個は準備することが必要です。
    (私たちが良質なコンテンツを作るお手伝いをしたことで、ある企業のホームページのアクセス数を15倍に高めました)

    次は、マーケティングオートメーションのツールの選定です。
    マーケティングオートメーションのツールは、現時点で10社近い企業が提供しています。どれも機能が素晴らしいものですが、企業規模・マーケティングオートメーション導入の目的・自社のIT知識やマーケティング知識などを検討した上で、最適なツールを選定する必要があります。

    マーケティングオートメーションツールの導入と同時に行うべきことは、インサイドセールスの担当者の選定、その職務の内容と目標の設定、および、トレーニングです。

    以上の準備を経て、初めてマーケティングオートメーションを開始することができます。


    ステップ2: マーケティングオートメーションの開始

    マーケティングオートメーションは、導入するだけで結果が出るようなものではありません。
    導入後、そのツールは下記のような機能の活用を始めます。
  • メルマガを送る
  • ホームページのコンテンツをさらに拡充する
  • お客様のサイト動向のシナリオを作る
  • サイト動向のスコアリングを定義する
  • 後ほど改めて説明しますが、最初からあまりにも多くの機能に手を出さないほうが良いです。

    そして、上記のようなものを順次取り組みながら、「効果があるかどうか?」を定期的に確認する必要があります。
    マーケティングオートメーションのツールには、その効果の度合いを確認するための数値データが取れるようになっています。
    定期的にツールのデータを確認し、当初の思惑と違う結果であれば「改善」に取り組む必要があります。


    ステップ3: 改善

    上記による取得したデータに基づき、さらに効果的に「新規顧客を開拓する」「新規商談を発見する」改善活動を常日頃から行います。

    この後に説明をいたしますが、マーケティングオートメーションを導入して取り組み始めますと、幾つかの問題にぶつかります。
    その主な原因は「マーケティングオートメーションとは、特定の1つの部署で完結する取り組みではなく、複数の部署の関係者の間で行われるもの」だからです。
    仕事というのは幾つかの部署間の相互関係で取り組まれます。あなたの会社でも部署と部署の間での仕事のやり取りで様々な問題が発生していると思います。マーケティングオートメーションでも同様の問題が発生します。「あなたの会社とお客様の間」および「インサイドセールスとフィールドセールスの間」で問題が発生します。
    このような問題をしっかり対処して行う必要があるのです。

    そのためには、1つの例として、インサイドセールスとフィールドセールスの仕事の役割分担や責任範囲、それぞれの業務目的や目標を調整・見直しながら取り組んでいく必要があります。


    マーケティングオートメーションを導入する上での注意点

    私たちは「すでに営業組織があり、その上でマーケティングオートメーションを導入する企業」を支援させていただくことが多いです。
    そのような企業がマーケティングオートメーションを導入する際には注意点がいくつかあります。


    しっかり事前準備をする

    先ほども説明しましたが、マーケティングオートメーションを導入するためには、しっかり準備することが大切です。
    とくに「ホームページのアクセス数が少ない」「会社として保有している名刺数が少ない」状況で、マーケティングオートメーションを導入しても、導入コストが出ていくだけで効果が得られません。

    特に、ホームページのアクセス数を上げるためには、ホームページ制作会社に「見た目の良いホームページ」の制作を依頼するだけでは高まりません。ホームページに掲載すべき良質なコンテンツが10個以上は必要です。
    お客様が検索しようとしていることがあなたの会社のホームページ上に掲載されている必要があります。


    インサイドセールスの存在価値向上と能力強化

    インサイドセールスの能力強化は非常に重要です。そのための事前準備も鍵を握ります。
    インサイドセールスは「営業」です。「電話でアポイントメントを取る役割」「電話での商品紹介という役割」「電話受付という役割」という位置づけでは担うことができません。
    お客様の問い合わせに基づき、お客様の課題をしっかり把握して、そして、その商談の見込が高いかどうかを見極める能力が必要なのです。
    そのような、インサイドセールスの職務内容の定義・適正要件・評価基準を明確にし、それに基づくトレーニングを行う必要があります。

    また、インサイドセールスが案件の見込みの高さを判断し、高い場合には営業へ訪問を依頼しますが、その判断力は繰り返し強化しないと高まりません。
    そのような継続的な改善に取り組むことも必要です。


    最初からいろんなことに手を出さない!

    先ほども紹介しましたが、マーケティングオートメーションというITツールも、他のITツールと同多様な機能があります。IT企業も多くの人に販売するためには、どうしてもたくさんの機能を盛り込まなければなりません。そして、そのマーケティングオートメーションのツールを販売する営業は、売り込むために様々な機能を魅力的に紹介してきます。

    確かに魅力的な機能は多いですが、最初から多くの機能を使おうとすると必ず失敗します。
    せっかく導入したのだからいろいろやりたい気持ちになるのはわかりますが、最初は2,3の重要な機能に絞ってしっかり成果を手に入れることが重要です。
    マーケティングオートメーションとは、段階的に学習しながら段々と効果を高めていくような取り組み方が必要なのです。


    あなたの会社の新規顧客開拓・新規商談開拓の最大化に取り組もう!

    マーケティングオートメーションについてご紹介しましたが、マーケティングオートメーションを導入する効果は確実に高いです。
    インターネットがこれだけ発達した状況では、フィールドセールスだけが新規顧客開拓・新規商談開拓をしても効果を最大化できません。
    また、フィールドセールスが今よりも高い成果を上げるようになるためにも、マーケティングオートメーションが必要とも言えます。

    「新規顧客開拓」「新規商談開拓」にそれだけ効果があるマーケティングオートメーションですが、ただ導入しただけでは成果を手にすることができません。
    しっかり計画し、しっかり準備をして取り組むことが大切です。

    私たちは、マーケティングオートメーションのツールを販売している会社ではありません。そのために、公平な立場でマーケティングオートメーションのツール選定やマーケティングオートメーションによって成果を手に入れられるための準備から導入後の改善に至るまでの支援をしています。

    「これからマーケティングオートメーションを導入したい!」もしくは「マーケティングオートメーションを導入したが成果が出ていない」という方は是非ご連絡ください。
    私たちが、あなたの会社でしっかり成果を出せるように導入から改善に至るまで支援をいたします。


    文:ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳 (てらおたくみ, Takumi Terao)
    Copyright (C) 2018 T-SQUARE Co., Ltd. All rights reserved.


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