その違いを生み出す要因はいくつかありますが、そのうちの1つは「営業担当者の営業業務上の職務」です。この「営業担当者の営業業務上の職務」に関する対策を行うと、営業組織の業績（パフォーマンス）、および、営業担当者の目標達成を確実に向上させることができます。また、この対策は、不況期の営業組織が実施すべき強力な営業強化手法の1つでもあります。
「業績向上に必要な『営業担当者に求められている営業業務上の役割』とはなにか？」そして「業績の良い営業組織はどのような役割を設定しているか？」について解説します。
業績（パフォーマンス）の良い営業組織が営業担当者に与えている目標達成に向けた職務とは？
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「業績（パフォーマンス）の良い営業組織」と「業績が良くない営業組織」の3つの違い
1つ目の違いは「職務が明確になっていない」
業種や業界に関係なく、多くの営業担当者たちが行っている主な職務は以下の3つです。◆ お客様への営業活動（商品の紹介、受注に向けた商談、納品やトラブル対応などのサポート）
◆ 売上見込み計画、面会計画などの各種目標設定と計画
◆ 各種報告書作成や見積作成などの社内業務
以上の3つの営業職務は、どのような営業組織であれ、営業担当者が必須として行っている職務項目です。「業績が良くない営業組織」では、これら3つの職務の遂行状況が十分ではない状態でした。このことが「業績の良い営業組織」と「業績が良くない営業組織」の違いを生み出す原因の1つ目でした。
ある営業組織では、目標設定や計画が不十分でした。そこでその対策をとることで業績を向上することができました。また、社内業務が多すぎる営業組織では、その業務を見直すことで業績を改善することができました。ですので、営業担当者の職務内容を明確にして、その職務を確実に遂行させれば、営業組織と営業担当者のパフォーマンスを向上させることができます。
2つ目の違いは「適切な量が判明できていない」
「業績（パフォーマンス）の良い営業組織」と「業績が良くない営業組織」の違いを生み出す原因の2つ目は、「量」に関わることです。「業績の良い営業組織は、その営業担当者の行動量が多い」とよく言われます。そのため、今でも営業組織には体育会系のイメージがあり、多くの行動量、および、その行動量をこなせる気合と根性がパフォーマンスの良さと比例関係であると思われています。実際に、業績のよい営業組織の営業担当者たちの行動量は多いです。ですが、営業担当者に多くの行動量を課しているのに業績が良くない営業組織も存在していました。そのような営業組織では、営業担当者たちは疲れていて、活気がなく、社員の定着率も悪い状態でした。ですから、ただ量を増やすことを要求するだけではなく、その営業組織にとって「成果を最大化できる適切な量」を発見することが大切です。
以上のように、「業績の良い営業組織」と「業績が良くない営業組織」の違いを生み出す原因は、「営業担当者としての職務の定義」および「量」の2つです。ですが、もう1つ重要な違いの原因もありました。
「業績（パフォーマンス）の良い営業組織」の３つ目の違いとは？
「業績（パフォーマンス）の良い営業組織」について調査をすすめると、ある1つの違いに気つきました。それは、「営業組織内で扱われている情報」でした。「業績の良い営業組織」では、営業担当者たちが以下のような情報を扱っていました。実際に、私たちが営業担当者たちへ下記の質問をすると、答えることができていました。◆ お客様が保有する設備（競合の設備を含む）
◆ お客様が開発したり販売したりしている商品
◆ お客様の中長期計画や方針
◆ お客様の年間推定購買量
「業績の良い営業組織」では、以上のような「市場情報」を収集し、それを活用して計画を立てていました。また、その収集した市場情報をお客様との商談で効果的に活用できていました。このような市場情報を収集することで、以下のような成果を得ていたのです。
◆ 販売できる可能性の高い案件に注力できている
◆ 目標達成への貢献度が高いお客様を合理的に特定し、開拓できている
◆ 営業担当者一人あたりの売上額が多く、営業利益率が高い
すなわち、「業績の良い営業組織」と「業績が良くない営業組織」の違いを生み出す原因の3つ目は、「市場情報を収集して、それを活用していること」でした。
「業績（パフォーマンス）の良い営業組織」は、どうして市場情報を集めることができているのか？
「業績（パフォーマンス）の良い営業組織」は、どのようにして市場情報を収集できるように進化できたのでしょうか？「市場情報を収集できている営業組織」と「できていない営業組織」の違いを調査すると、1つの原因が見えてきました。それは「営業担当者の職務に、市場情報収集が定義されているかどうか」でした。具体的には、「市場情報を収集できている営業組織」は、営業担当者の職務記述書に、市場情報の収集が職務の1つとして記入されていました。
職務記述書は、「ジョブディスクリプション」とも言われ、「職務の目的」「職務の内容」「達成する目標」「職務に必要な経験や能力」などを説明しているものです。すなわち「どのようなことが期待されているか？」「どのような業務をするのか？」「どのように評価されるのか？」など、ガイドラインが文章としてまとまっているものです。この職務記述書によって、営業社員たちは、自分が求められている職務の内容を正しく理解することができ、それに沿って職務を確実に遂行することができるようになります。
先ほど説明しましたが、「業績の良い営業組織」と「業績が良くない営業組織」の違いを生み出す1つ目は、「業績が良くない営業組織は、営業担当者の職務が明らかになってなく、不十分な状態だった」ことでした。職務が定義されていないと、営業担当者の職務の内容は、上司である営業マネージャーのその時の考えや感情によって変わってしまいます。そうなると、営業担当者は、好き勝手に職務を遂行するようになります。実際、その様な営業組織では、属人的な営業をしていることが目立ちました。
いくつかの営業組織では、職務が定義されていましたが、その定義された職務の中に「市場情報の収集」がありませんでした。「市場情報の収集」が営業担当者の職務として定義されていないために、営業担当者たちは「市場情報の収集は自分の仕事ではない」と思っていたのです。
どのような手順で組織としての情報を収集する事ができるようにするか？
営業組織として、営業担当者たちがこのような「市場情報を収集することができるようにする」ためには、下記の手順で行います。Step1. 職務記述書（ジョブディスクリプション）を作成する
Step2. 市場情報を収集するためのトレーニングを実施する
Step3. 市場情報収集者としての役割を担うコーチングをする
Step1. 職務記述書（ジョブディスクリプション）を作成する
まず、すべきことは職務記述書の作成です。職務記述書を作成し、「担当するエリア、もしくは、お客様の市場情報を収集する」という職務を盛り込みます。合わせて、評価方法も盛り込みます。Step2. 市場情報を収集するためのトレーニングを実施する
「職務記述書を作成する」ことは、営業担当者の職務内容を見直すことですから、見直した後にはトレーニングが必要です。「このように決めたからやるように！」という指示／通知だけをしている組織を見かけますが、これでは決められたことが行われるようにはなりません。トレーニングを行うことで、職務記述書に定義された職務を確実に遂行できるようにする必要があるのです。そのトレーニングには、下記の内容を盛り込むとより効果的になります。
◆ なぜ、職務記述書を見直したか？（なぜ、「担当するエリア、もしくは、お客様の市場情報を収集する」を追加したのか？）
◆ それによる効果は？
◆ 具体的にどのように市場情報を収集するか？
Step3. 市場情報収集者としての役割を担うコーチングをする
次に、市場情報をどのくらい収集できているかを測定します。その測定には日報などが活用できます。その日報に書かれた訪問目的を見れば、市場情報を収集している量を測定できます。もし、そのような市場情報を収集する量が少なすぎれば、その対策を実施する必要があります。「情報は収集すれば良い」というものではありません。その情報の精度と質が高くなければ役立ちません。ですが、この情報の精度と質というのは一日や二日で高まるものではありません。ある程度の時間をかけて、精度と質を高める繰り返しの訓練が必要です。もし、今までこのような情報を扱っていなければ、外部のコーチから定期的な助言とコーチングを受けることも検討します。
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（本ノートは、2019年11月16日に書かれたものを再編集しました）
文：ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳（てらおたくみ, Takumi Terao）
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