法人営業の新規顧客開拓力を強化し新規顧客を増やす! 訪問計画の戦略化プログラム導入事例 [クライアント: 法人向けサービス会社]

業績が伸びない & 業績が悪化している企業は、その営業の新規開拓力が弱い!
様々なクライアント企業の営業力強化支援に取り組んできて、常々感じていることです。
企業が成長するためには「営業の新規開拓力を鍛えること」は必須条件です。

今回は、法人向けサービス会社様にて新規顧客開拓のコンサルティングに取り組んだ事例を紹介します。
そのクライアント企業の売上の殆どは既存のお客様からによるもので、新しいお客様からの受注はほとんどありませんでした。そのため、売上がだんだん減少している状態でした。
そのクライアント企業の経営を新たに担うことになった経営者が「まず、やらなければならない!」と感じていたことの1つが営業の新規顧客開拓力を強化することでした。

営業の新規開拓力を強化し新規顧客を増やす! 訪問計画の戦略化プログラムの導入事例

営業の新規開拓力が弱くなったのは、営業のマネジメント方法に問題があった!

このクライアント企業の訪問先について確認してみますと、営業の訪問先は既存のお客様ばかりでした。
新規のお客様にも若干は訪問をしているものの、それはホームページや電話で問合せがあったお客様への訪問で、訪問件数も少なく受注額も少ない状況でした。

すなわち、
「営業は、仲の良い行きやすいお客様のところにしか行っていない。まずはその偏った訪問バランスを見直さなければならない!」
に取り組む必要がありました。


ですが、この課題は今回改めて認識したものではなく、以前から「新規のお客様からの受注が少ないというのは営業課題だった」と伺っていました。
そのため、営業診断(アセスメント)を通して「どうして営業の新規開拓力が弱くなってしまったのか?」その原因の追求に取組みました。その営業診断(アセスメント)の結果、下記のことがわかりました。
  • 営業には「毎月100件は訪問するように!」という訪問計画目標が与えられていた。
  • 営業向けの研修の方法はOJT (On The Job Training)が中心で、先輩から仕事の内容を教えてもらう形式だった。(過去、会社として営業に関するトレーニングを行われたことがなかった)
  • 営業が”自社の強み”と感じていることは、「お客様との関係が良いこと」だった。

  • このクライアント企業では、これらのことが新規のお客様からの受注が増えない原因となっていました。
    ただ、「なぜ、これらの問題が新規顧客訪問や新規顧客からの受注の妨げとなるのか?」がまだ分かりづらいと思います。この後、更に掘り下げて解説します。

    これらの問題は、このクライアント企業だけに起こっている問題でははく、業績が悪化している & 業績が伸び悩んでいる多くの企業でも起こっている典型的な問題です。
    新規訪問に対するマネジメント方法が原因なのです。


    「お客様と関係が良い」ということが新規顧客の開拓をしなくなる!

    「月100件訪問するように!」と会社から指示されていましたので、営業たちは月100件の訪問を目標として取り組んでいました。(中には、達成できていない営業もいました)
    しかし、問題は訪問量ではなく訪問先でした。
    営業たちは、良い関係ができていて会いやすいお客様ばかりに訪問していたのです。

    このクライアント企業の営業たちは「お客様の要望であれば多少ムリな要求であっても応えてあげているので、お客様とは長らく良い関係ができている。そのお客様との長く良い関係が出来ていることが自分たちの強みだ!」と考えていました。
    自分たちの強みと認識している「関係ができているお客様」に手厚くサポートすることが重要だと考えているため、ほとんどの訪問はそのような関係ができているお客様ばかりとなり、月に100件訪問をしていても新規顧客の開拓につながる訪問は少なかったのです。
    新規のお客様開拓をしていないが、営業たちは「自分たちの強みを発揮した良い営業活動をしている!」気になっていたのです。


    新規開拓力の強化も営業任せ・OJT任せにしていた!

    この会社では、営業の育成がOJT (On The Job Training)で行われていました。そのOJTにも問題がありました。
    営業課長や先輩営業がOJTを通して教えていることは、主に下記のことでした。
  • お客様に言われたことには早い対応をしろ!
  • らくに営業するには仲の良い人を大切にしてもっと仲良くなれ!
  • トラブルがあってもしっかり応対することが、良い関係を築くポイントだ!

  • これらは非常に大切なことですが、これらの思考や行動が向かっているのは、「関係のできているお客様」に対してで、新規のお客様に向けてこのような先輩たちの教えが活かされていなかったのです。


    仲の良いお客様だけに訪問していても成長はない!

    仲の良いお客様に訪問していたら本当に成長できるのでしょうか?
    答えは、No です。
    企業が成長するには新規のお客様の開拓・商談の開拓が必要なのです。


    一般的に日本の企業は、営業育成をOJT (On The Job Training)に依存しすぎる傾向があります。
    OJT (On The Job Training)で営業を育成するためには、教える側の営業課長や先輩営業が「正しいこと」を教えられなければなりません。
    「正しいこと」を教えることができるようになるためには、企業として業務のモデルやプロセスを明確にし、最低限必要なスキルや行動を定義し、判定できるようにしっかり体系化することが必要です。
    上司や先輩たちが、「正しいこと」ではなく「自分の過去の体験」「会社の求める営業方法ではない独自の営業方法」をこれからの将来を担う若い営業に教えたり押し付けたりされては困るのです。
    なぜならば、もうそんな悠長に人を育てている時代ではないのです。


    もし、あなたの会社の状況もこのような状態・育成方法であれば、体系的な営業力強化に取り組むことで確実に企業を成長させることができるようになります。


    新規顧客開拓力強化のために「訪問計画の戦略化プログラム」に取り組んだ!

    このクライアント企業の経営者と話し合い、「訪問計画の見直しについて取り組み、行きやすいところにしか行っていない偏った訪問バランスを修正しよう」と合意をしました。
    そして、単なる研修で終わらせるのではなく、「訪問計画を営業任せにせず、営業課長がしっかりマネジメント出来る体制を構築すること」をゴールとしました。
    営業任せにしていては、結局はその変化を成し遂げることができず、1,2ヶ月過ぎるとまた「行きやすいお客様ばかりに訪問する」状態の戻ってしまうからです。

    数値的な達成目標は、「本当は行かなければいけないのに行けていないお客様への訪問件数を3倍に増やすこと」でした。この数値目標は、営業診断(アセスメント)の結果、決定しました。このクライアント企業では、そのくらいの目標は達成出来る状態でした。
    [参照: [法人営業研修] 訪問計画の戦略化プログラム / Maximizing Sales Resources]

    以上のように、達成目標が決定しましたので、研修とその後のフォローアップの取組を開始しました。


    Step1:現在の訪問計画を確認する

    研修の中でまず行ったことは、現状の把握でした。
    営業マネージャーと営業とともに、過去3ヶ月間の訪問先を取りまとめ、再確認しました。
    その再確認後、今月作成していた訪問先リストを確認し、「営業課長も営業も良い関係が構築されているお客様ばかりリストにしたがる」ことを明らかにしました。

    現状の把握が終わりましたので、今後の訪問計画を作成する一連のワークに取り組みました。


    Step2:お客様を区分する

    ワークにて最初に取り組んだことは、お客様を区分わけ(セグメーンテーション)でした。
    この区分を通して発見したいのは「下記の2つの区分のお客様は具体的に誰か?」でした。
  • 普段から行くことができていて、かつ、取引額の大きいお客様は誰か?
  • 本当は行かなければいけないのに行くことができていないが、大きな取引額が見込めるお客様は誰か?

  • それぞれの区分の名称をGOLD / REDという名称をつけました。
    訪問計画を考える上で、このGOLDの区分のお客様についてはそれほど問題ありません。定期的に取引もありますし、長らく良い関係が築けているお客様なので、営業は苦なく訪問してくれます。

    問題はREDの区分のお客様です。
    このようなREDの区分のお客様には行こうとしません。
    ですが、REDに分類されたお客様に行かなければ、新規のお客様を増やすことができません。


    Step3:年間目標を設定する

    次は、それぞれの区分における年間の推定売上目標額と訪問件数目標を決めました。
    その年間の目標を四半期目標へ、そして、月の目標へと詳細化を行い、最終的に来月の訪問計画を営業マネージャーと営業が合意をしました。


    Step4:管理方法を決める

    一般的に、研修ではここまで行えば私たちの任務は完了ですが、私たちが行うべきことは「成果へのコミットメントであり、営業変革の支援」です。

    このマネージャーと営業が合意をした訪問計画を実践させ、定着させ、そして問題が発生した場合にはその問題解決をするためのマネジメントの仕組みを構築する必要があります。
    そのための毎月の管理の方法についても仕組み化し、営業マネージャーに解説しました。

    その後2ヶ月毎に3回に渡り、研修内容の定着と発生する問題を解決するためにフォローアップセッションを行いました。このフォローアップセッションを通して、下記のような問題が発生していることがわかりました。
  • 営業の目標設定が間違っていた
  • マネージャーが営業へ適切な指導ができなかった

  • これらの対策は、営業課長と営業に対して個別にコーチングを行なうことで解決しました。


    新規顧客開拓力の強化、その結果は?

    この研修の後、営業たちの新規のお客様開拓のための行動が増え、そして、研修実施6ヶ月後には新規の受注が増えはじめました。

    ですが、実際に6ヶ月後に新規の受注が増え始めるためには、「訪問計画」を見直しただけでは達成できません。
    他の取り組みも必要でした。その取り組みとは「新規顧客開拓の技法」を学ぶことでした。それにつきましては、今後のコラムでご紹介します。
    (参照: 新規開拓力強化 / 「新規の商談機会開拓技法」研修で新規引合2倍を目指す! [導入事例: 法人向けサービス会社 @2017/07] Vol.295)

    このように取り組みを営業任せにせず、経営主導でマネジメントの方法まで考慮した上で取り組んだことで確実に達成することが出来ます。
    私たちは営業力強化のコンサルタントとして、このような取り組みを円滑に遂行し、結果を確実に達成する支援を行っています。
    是非、あなたの会社の新規開拓に関わる課題や問題について話しましょう。遠慮なくお問い合わせください。


    文:ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳 (てらお たくみ, Takumi Terao)
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