顧客との信頼関係を構築するもっとも強力な方法とは? ~ 営業成績のV字回復にも有効な手法!

企業がより一層成長していくためには、重要な顧客との信頼関係を深め、かつ、その顧客のニーズにより貢献していくことが求められます。そのようなことを通して、そのお客様との取引額を最大化していきます。

多くのクライアント企業の営業力強化を支援してわかったのですが、多くの営業パーソンは「顧客との信頼関係ができている!」と考えています。ですが、信頼関係が構築できているはずなのに、それが企業の業績や営業個人のパフォーマンスに結びついていないのです。

今回は、顧客との関係が企業の成長や企業の業績、そして、個々の営業のパフォーマンス向上に役立っていない原因、そし、組織として顧客との信頼関係を強化し業績を向上するための営業モデルについて解説します。

顧客との信頼関係を構築するもっとも強力な方法とは? ~ 営業成績のV字回復にも有効な手法!

多くの営業がしている「お客様との信頼関係」の勘違い!?

多くの営業パーソンは「自分はお客様と良い信頼関係ができている」と考えています。ですが、「信頼関係ができているお客様」なのにもかかわらず、それが個人の営業成績に反映していないことも多いです。

実は「信頼関係」という言葉にも、人それぞれ様々な解釈を持っているからこのようなことが起こります。多くの営業は「普段からよく面会できていて、いろいろと取引をしているお客様」を「信頼関係ができているお客様」と考えています。

このような解釈をしている営業担当者へ「そのお客様が現在抱えている課題や悩みを書いてください!」と依頼すると、しっかりと書けないのです。
すなわち、普段からよく会えていますし継続して取引をしているお客様なのですが、その人の抱えている課題や問題をしっかり理解できていないのです。

わたしたちが考えている「信頼関係を構築できているお客様」とは、「普段からよく面会できていて、いろいろと取引をしているお客様」ではありません。
現在抱えている課題や悩みについて相談を受ける関係にあり、その課題達成や問題解決に一緒に取り組んでいるお客様」が真の信頼関係を構築できているお客様です。
特に投資額の多いお客様と「真の信頼関係」を育むことは、営業個人の成績みならず企業の業績向上にも大きな影響を及ぼします。


顧客との信頼関係はどのように強化していく?

前述したような「顧客との信頼関係」を強化していくためには、営業の「お客様への接し方(コミュニケーションや行動など)」を変えなければなりません。
ですが、マネージャが営業へ「コミュニケーションや行動を変えろ!」と言っているだけでは変わりません。
本当に顧客との信頼関係を強化したければ、営業に顧客との関係構築に関する研修を受講させるだけではなく、「営業モデルの再定義」が必要となります。

顧客に対する一般的な営業の活動は?

通常、多くの企業で利用されている営業モデルは、「顧客からの問合せ」から始まり、商談に取り組み、注文をいただき、最終的に売掛金を回収して終わります。手順は下記のように表せます。
  • ①問合せ
  • ②ヒアリング
  • ③ご提案
  • ④見積書提出
  • ⑤クロージング(注文を頂く)
  • ⑥フォロー(売掛金を回収)

  • 上記のように「注文書を入手して、お金を回収する」ことが営業の仕事の終わりであり、そこにいたるまでの一連の過程が「営業のモデル」となっています。
    SFA(Sales Force Automation)と呼ばれる営業管理ツールでもこれと同じような営業モデルが使われています。

    このモデルは、「お客様に1回売れれば良い」という営業には効果的です。ですが、顧客との長期的関係を構築し何度もお取引をしていきたい営業には適していません。

    顧客が購入する時の活動は?

    これに対し、顧客側の視点で考えてみると、顧客には購買プロセスがあります。
    法人の顧客がモノやサービスを購入する時には、一般的に下記の手順で検討します。
  • ①課題設定
  • ②予算計上
  • ③要求仕様
  • ④ベンダー選定
  • ⑤ソリューション選定
  • ⑥交渉・発注
  • ⑦納入・検収
  • ⑧効果測定

  • [より詳しく購買プロセスについて知りたい方は、売上目標達成の確度を高める方法 > ポイントは「顧客の購買プロセス」に合わせて営業案件管理を行なう!を参照ください]

    営業の活動が顧客の信頼関係を深めることにつながらない原因は?

    販売する側の視点の営業モデルと、購入する側の視点の購買プロセスを重ね合わせたものが下図です。


    一般的に営業の商談への取り組み開始は、顧客の購買プロセスでは②予算もしくは③要求仕様に相当します。
    また、営業の考える商談の終了は、⑦納入・検収に相当します。
    ここで着目していただきたいのは「商談の終了」です。営業側の活動は終わっても、顧客が行っている購買プロセスではその後も続いています。
    営業が「お金も回収したし、商談は終了した!」と考えますが、顧客は下記の状態にいます。
  • 購入した商品やソリューションを実際に活用している
  • 購入した商品やソリューションで、どんな効果をあげているかを測定している
  • 「効果を出せなかった要素は何か?」もしくは「次の対処すべき課題は何か?」を明確にし、次のプロジェクトを進めようとしている

  • 営業側は「売れた!」ので「商談は終わった」と考えています。しかし、顧客側としてはこの後から本当に大切な取り組みが始まるのです(「⑧効果測定」に相当)。

    ですが、一般的に営業組織で行われている「顧客との信頼関係の強化」の対策は下記のようなものです。
  • 顧客への訪問回数を増やす
  • 雑談などコミュニケーションを増やす

  • この「⑧効果測定」について営業が顧客と向き合って取り組まれていることは殆どありません。わたしたちから購入いただいたものに対して、しっかりとお客様の「活用」や「成功」まで向き合っていないのです。

    営業に「顧客は、このソリューションによって、どのように喜んでくれたのか?」と聞いてみてください。多くの営業たちは、下記のような「お客様の導入効果」を具体的に説明することができません。
  • XXXで活用している
  • XXXのような効果があった
  • 今後、XXXという問題を対処していきたいと考えている

  • 以上のように、お客様と信頼関係が構築できている状態ではなく、「仲良く話ができる関係」というだけの営業が多いのです。
    「仲良くなること」と「信頼関係を構築できること」は全く違うことです。
    「仲良くなる」ということだけでは、その顧客との取引額を増やすことはできません。

    顧客との信頼関係を強化するために必要な営業モデルとは?

    「顧客との信頼関係を本当に強化したい」と考えるのであれば、「⑧効果測定」をも含めた営業モデルを構築する必要があります。
    具体的には、営業モデルの研修終了後に「効果の確認」というステップを追加し、下記について把握する活動が必要となります。
  • 選定理由を把握する
  • 導入効果を把握する

  • 今までの営業モデルにこの「効果の確認」というステップを追加する効果が大きいです。それによって、下記のような営業活動の質を最大限に高める情報が入手できるのです。
  • (1) 営業と顧客が話し合うことは、「顧客の導入成功事例」です。これは、他の顧客で新規の商談を開拓することに非常に重要な情報です。
  • (2) 「顧客がまだ対処できていない課題」の話です。次のビジネスチャンスにつながる情報です。

  • 営業は、このような重要は情報を取得・蓄積しないまま、商談を終了させてしまっていることがあまりにも多いのです。

    「営業が販売した後は、設置や修理などのサポートの仕事だから、そこでしっかりサポートしていれば問題ない」という意見もあると思います。しかし、サポート担当者が行うことは下記だけです。
  • 製品の取扱説明などのQ/Aに対処する
  • 故障や不具合があった時に対処する

  • つまり、サポート担当者が「どんな成功を実現したのか?」「まだ解決できていない課題は何か?」を話し合うことはしません。

    あくまでの販売した商品やサービスを中心としたサポートに限られます。
    顧客の購買プロセスにおいて、すべてのステップで顧客にコンタクトできるのは営業しかいません。

    営業成績が低迷した企業も、この方法で業績を回復!

    あるIT企業の営業部は、売上の低迷に直面していました。
    そこで、新しい営業部長がその営業部の立て直しと取り組むことになりました。
    その営業部長がその営業部の営業たちとともにまず取り組んだことは、下記の2つでした。
  • お客様が以前購入したときの「当社を選んだ選定理由」と「その後の導入効果」の調査
  • そのお客様が現在取り組んでいる課題や直面している問題の収集

  • 数ヶ月のこの活動により、お客様との「真の信頼関係」が少しずつ育まれ、1年後にはその営業部の成績が格段と改善できました。

    顧客との真の信頼関係を築くということは簡単ではありません。組織として営業モデルを作ることから取り組み始める必要があります。
    そして、真の信頼関係が構築できる営業モデルが機能することで、その顧客との取引額は継続的に増やすことが出来るようになります。
    もし、営業が「顧客と信頼関係ができている」と言っているのに、継続的な売上の増加につながっていなければ、営業モデルに問題があります。
    そして、その営業モデルがしっかりと定着するような運用(オペレーション)まで考慮して取り組む必要があります。

    私たちの使命は「クライアント企業を成長に導く営業モデルを構築する支援をする」です。
    顧客との信頼関係に問題を感じていらっしゃれば是非お問い合せください。
    顧客との信頼関係を構築するだけではなく、売上成長(Sales Growth)の達成まで支援をします。
    その問題について話し合えることを楽しみにしております。


    (本コラムは、2008年2月10日に書かれたものを再編集しました)
    文:ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳 (てらおたくみ, Takumi Terao)
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