売上予測の精度が企業の業績を左右する! ~ 営業の売上見込が悪い原因、および、予測精度を高める3つの対策!

営業部門が報告してくる毎月の売上予測に満足していますか?
その売上予測の精度が悪ければ、不必要なコストを増大させる原因の1つとなります。ですので、多くの企業が毎月の売上予測の精度を高めようと取り組んでいます。

営業マネージャーや営業パーソンと話をしますと、「売上予測の精度は重要だ!」と認識している営業マネージャーや営業パーソンは一握りです。「今月売れなくても来月売れればいいんじゃないですか?」と考えている人もいます。しかし、そんな安易なことでは済まされません。

「売上予測精度を悪化させている原因」をしっかり理解しないまま対策を行いますと、そのことが逆に売上予測を悪化させています。
あなたの会社の売上見込みの予測精度を高めるために、下記について解説します。

  • 売上の予測精度がどれだけ重要か!
  • 毎月の売上の予測精度を高める3つの対策

  • 売上予測の精度が企業の業績を左右する! ~ 営業の売上見込が悪い原因、および、予測精度を高める3つの対策!

    売上予測の精度が低い企業で発生している問題とは?

    多くの企業が「売上予測の精度を高めよう!」と取り組んでいます。営業の売上予測の精度が低いことは、経営の観点では大きな問題だからです。
    特に、法人を対象として営業をしている企業(BtoB企業)にとって売上予測の精度の悪さは、会社全体のコストを増大させ会社の長期的な成長を阻害します。

    売上予測の精度を悪化させる原因にはどのようなことがあるのでしょうか?
    幾つかの企業では、以下のような事態が発生していました。


    事例1: 営業マネージャーが無理な受注の前倒しを要求

    営業Aさんは、お客様へ「いつ頃発注予定ですか?」と聞きました。
    お客様は、「まあ、3~4ヶ月後くらいですかね」と答えました。
    これにより、この商談の売上見込は3~4ヶ月後だとわかりました。

    その日は、今後の売上見込を確認する営業会議の日でした。その営業会議では、現在の商談の進捗状況や売上予定日について話し合います。
    営業Aさんは、先程の商談について「この案件は、3~4ヶ月後の売上予定です」と営業マネージャーへ報告しました。

    営業全員の報告が終わった後、営業マネージャーが営業たちへ「売上見込を全部合計しても、今月・来月の目標には全然足りないな。今月・来月は厳しいんだ。何か前倒しで受注できるものはないか?」と言いました。

    営業マネージャーにそう言われても、営業たちは黙っています。
    すると、営業マネージャーは営業Aさんへ「さっきの3~4ヶ月後の売上見込の商談、来月中に手配できないか? 何とかしてくれ!」と指示を出しました。

    当初は売上見込が3~4ヶ月後だったものが、来月へと変わってしまったわけです。営業マネージャーと営業Aさんの双方が、売上予測の精度を悪化させました。

    営業Aさんも努力するでしょうが、営業マネージャーの要求どおり来月中にその商談の注文をもらうのはかなり厳しいです。お客様が法人企業の場合、お客様は合理的に購入するかどうかの検討を行うため、社内手続きに時間がかかります。
    営業がお客様の購買検討の期間を短くすることは簡単ではないのです。

    事例2: 営業が受注予定を報告しなかった

    次のケースです。
    営業Bさんがお客様へ「いつ頃発注の予定ですか?」と聞きました。
    「まあ、3~4ヶ月後くらいですかね」と答えてくれました。
    売上見込は、3~4ヶ月後だとわかるわけです。

    その日は営業会議の日でした。ただ、営業Bさんはこの商談を営業マネージャーに報告しませんでした。報告すれば、「もっと早く注文がもらえないか?」と要求してくることが分かっているからです。
    営業Bさんは、しばらくの間この商談を内緒にしました。そして、注文をもらえることがほぼ確実となった受注1ヶ月前になってはじめて営業マネージャーに報告しました。

    このように「売上見込として報告しなくても注文書が手に入ったからいいでしょ!ちゃんと売上となっているのですから」と考える営業マネージャーや営業もいます。
    しかし、これも問題です。これも、売上予測の精度を悪化させてしまっているのです。

    事例3: お客様の事情で受注が遅れた

    3つ目のケースです。
    営業Cさんがお客様へ「いつ頃発注ですか?」と聞きました。
    お客様は、「まあ、3~4ヶ月後くらいですかね」と答えてくれました。
    売上見込は3~4ヶ月後です。

    その日は営業会議の日でした。その段階でCさんは、「この案件の売上見込は4ヶ月後です」と報告しました。営業会議で営業マネージャーは何も言わなかったために、売上見込の日程はそのままの4ヶ月後でした。

    「注文時期は3~4ヶ月後」とわかっていたので、しばらくの間、そのお客様へ訪問しませんでした。注文予定日の1ヶ月前になって、お客様の社内の検討状況を確認しにお客様へ訪問しました。そうしましたら、お客様から「社内の予算申請ができていなくて、さらに3~4ヶ月かかりそうだ」と言われました。

    これも、売上予測の精度を悪化させています。ですが、これは営業自らが売上予測を下げてしまったわけではありません。原因はお客様です。
    ですが、原因がお客様側にあるにせよ、結果的に売上予測の精度が悪化していることには変わりません。やはり、これも問題なのです。

    売上予測の精度が悪いことで発生する様々な悪影響

    売上見込が無くなる、ずれることで、無駄になる様々なコストとは?

    機械・システム構築・建設・重工業・コンサルティング・ソフトウェア開発・システム開発などを行っている企業にとって、売上予測の精度は非常に重要な課題です。これらの企業は、売上見込をもとに原材料の調達計画を進めます。原材料の調達だけではなく、生産に要する人員の確保も行います。最近はお客様の納期が短くなっているので、商談がある程度の見込段階に入った段階で、資源の調達を始め生産の準備をしておくのです。

    当初予定していた売上見込が急に無くなってしまったらどうなるのでしょうか? 
    その受注のために調達した原材料が全て在庫になります。その後、それをカバーする注文が入らなければ、調達した原材料の多くを廃棄しなければならず、大きなコスト増加要因となります。このような原材料を購入する資金は銀行から借り入れを行いますので、金利も発生します。
    さらに予定より数か月も遅れて注文が入った場合、それだけで借入資金の金利負担がかかるのです。企業規模にもよりますが、金利は5~15%くらいです。

    ソフトウェア開発の場合にも、受注見込によって様々なものを用意する必要があります。エンジニア、開発部屋、ソフトウェアやハードウェアなどの設備も押さえなくてはなりません。売上精度が悪いとこうしたコストが会社に重くのしかかってくるのです。


    実は見込んでいなかった売上も、会社を苦しめる無駄なコストを増やす

    では、当初見込んでいなかった受注が急に発生した場合、どうなるのでしょうか?
    通常のスケジュールに合わせて生産を始めたいところですが、急な受注は納期も急であることが多いでしょう。予想外の生産が入ってくると、他の生産に悪影響を及ぼします。もともとその生産の準備をしていないわけですから。
    無理な生産を進めることで、生産者の残業代、納期遅延による借入金利の増加、遅延金の発生など、結局はコストが増加してしまいます。

    最小限のリソースで利益を最大化する鍵は「計画性」

    以上のように、「売上予測が無くなる」「売上予定日が先送りになる」だけでははなく、一見プラスにみえる「予想外の受注」も会社にコストの増加という悪影響を与えます。
    営業には、前にも後ろにもずれることがない精度の高い売上予測が大切なのです。

    現代は生産能力に余裕がある設備や人員を抱えてビジネスができている時代ではありません。どの企業も最小限の適切なリソースで、利益を最大化できる環境が求められています。それを実現するには計画性が必要なのです。

    「今月の売上のことしか考えない」ことの恐ろしさとは?

    売上予測を悪化させてしまう本質的な原因はなんでしょうか?
    それは売上ノルマに追われ、営業部全体が「今月の売上」という短期的な視野や思考となってしまい、「今月の目標を達成しろ!」という掛け声を優先してしまっていることです。
    高い責任感をもって「今月の売上目標達成」に取り組むことは重要なことですが、今月の売上のことだけしか考えなくなってしまうと会社全体に悪影響を及ぼすのです。

    これをさきほどご紹介した3つの事例に当てはめて考えてみましょう。

    営業マネージャーが無理な受注の前倒しを要求する

    営業マネージャーが営業へ「前倒しをして注文をもらえないか?」と急がさせると、そのことが営業に余計な仕事をさせることになります。
    それは、本来十分時間をかけて行わなければならない新規のお客様開拓や商談開拓の時間を奪ってしまっているのです。

    営業が受注予定を報告しない

    営業マネージャーに無理強いされても、営業は案件や受注予定日を隠してはいけません。いきなり注文が発生すると、生産計画を狂わせ社内の関連組織に負担をかけます。そのため、会社に無駄なコストを生じさせてしまうことになります。

    お客様の事情で受注が遅れる

    お客様の検討プロセスを理解し、適度にお客様にコンタクトをし、お客様の進捗状況に注意する必要があります。もし遅れているのであれば、そのことを事前に会社へ報告する必要があります。

    営業にとっては「受注」が仕事の到達地点かもしれませんが、会社としてはこれから「生産して納入する」という作業が始まります。この納入という作業が完了して初めてお客様の満足が得られるのです。
    会社が成長していくためには、営業1人ひとりがこのような経営者意識やコスト意識を持つことが大切です。

    売上予測の精度を改善する3つの対策!

    営業部門の売上予測の精度向上には、下記3つの対策が効果的です。


    (1)3-4ヶ月先まで含めた売上予測を徹底する

    「今月の売上」だけではなく、3-4ヶ月先までの先を見た売上予測をしっかり管理することが重要です。そして、3ヶ月後の売上見込みの商談は、その時期にしっかり受注できるような対策を取ります。3-4ヶ月先まで期間で売上予測をしているからこそ、「何月に売上が不足するのか?」を事前に把握することができ、「展示会をする」などの対策が出来るようになります。

    (2)自社だけでなく、お客様の購買プロセスを把握する

    お客様の購買プロセスや意思決定プロセスをしっかり把握し、それによる商談管理を行います。それにより「お客様の都合で売上見込が遅れそうだ!」という問題を早く察知できます。お客様の社内手続き上の問題があれば、お客様が作業を進めるのを待っているだけではなく、速やかに購入ができるようにお客様社内作業のお手伝いを申し出ます。

    (3)コスト意識をしっかり持つ教育を行なう

    上記の2つの対策と合わせ、営業に「コスト増加の要因とその影響」を教育をすることも大切です。お客様に対して第一線にいる営業がコスト意識を持つことで、売上予測の精度が高まります。また、コスト意識は波及効果として、安易な値引きをしなくなることにも役立ちます。

    安易な売上予測に基づいた思考や行動が企業にどれだけの悪影響を及ぼすのかをしっかり認識し、「予測の精度を高める」意識を1人ひとりが持ち続ける風土と運用体制(マネジメント)をつくることが重要です。

    SFA(Sales Force Automation)をさらに活用し、売上予測の精度向上へ

    上記のような管理には、SFA(Sales Force Automation)という営業管理ツールを使って商談管理をすると効果的です。ただし、SFAを導入しただけで、売上精度が高まるわけではありません。実際にSFAを導入しても、売上予測の精度が低い企業はたくさんあります。
    SFAで売上予測の精度を高めるためには、やはり上記3つの対策をともに行うことが大切です。

    「売上予測の精度を高める」真の対策に取り組みはじめよう!

    あなたの会社の売上予測の精度はどのような状況でしょうか?
    売上予測を高めるための営業プロセスを明確にして、しっかり教育や運用(マネジメント)ができているでしょうか?
    [営業プロセスに関しては営業プロセス最適化の教科書 ~ 営業組織のパフォーマンス(業績)を最大化するもっとも強力な施策!、組織営業力強化に関しては営業部門のパフォーマンス最大化の教科書 ~ “営業管理”から”組織と個を成長させる営業マネジメント”へ を参照ください]

    私たちはこれまで様々なクライアント様へ、売上予測の精度を向上させる支援を行ってきました。コスト意識向上や営業プロセスの研修だけでなく、レポート・報告体系の整備、SFAの設定など、様々な実績があります。

    売上予測の精度にお悩みがあれば、是非お気軽にご連絡ください。
    貴社と力を合わせてその問題を解決し、売上予測精度向上の支援をします。


    (本コラムは、2009年2月26日に書かれたものを再編集しました)
    文:ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳 (てらおたくみ, Takumi Terao)
    Copyright (C) 2009-2019 T-SQUARE Co., Ltd. All rights reserved.
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