営業戦略を遂行して目標達成できる組織・達成できない組織の差は? ~ 営業組織が目標達成と二桁成長を達成するために!

私たちは、営業力強化のコンサルティング会社として、クライアント企業が立案した営業戦略を加速する支援やクライアント企業の営業戦略の立案支援を行っています。そのため、企業が「どのような営業戦略に取り組んでいるか?」「どのように営業戦略を推進しているか?」は非常に重要なテーマであり、私たちがこれからも研究し続けるテーマの1つです。

「どのような営業戦略を取り組んでいるのか?」「施策としてうまく行っていることはなにか?」「うまく行っていないことはなにか?」について研究をすすめると、営業戦略を遂行して目標達成できる組織と営業戦略を立てても目標達成できない組織の差が見えてきました。

営業組織が営業戦略を立てても目標達成できない原因、そして、営業組織が営業戦略を遂行できるポイントについて解説します。

営業戦略を遂行して目標達成できる組織・達成できない組織の差は? ~ 営業組織が目標達成と二桁成長を達成するために!

営業組織が営業戦略を遂行しても目標達成できない3つの原因とは?

企業が長期的に成長するためには、そして、二桁成長(10%以上のGrowth)のようなチャレンジングな高い目標を達成するには、営業戦略を立案し、その営業戦略をしっかり遂行することが目標達成のカギとなります。
ですが、その営業戦略に取り組んでも目標達成できない組織もあります。
なぜ、目標達成ができないのでしょうか?
多くの営業組織の営業戦略の遂行状況を観察した結果、3つの原因が見えてきました。

原因1: 自分たちの営業体制の状態を勘違いしている

様々な法人営業の営業管理体制を観察した結果、下記の3つの分類に整理することが出来ることがわかりました。
  • (1) 「御用聞き営業」営業管理体制
  • (2) 「セールスプロセス」営業管理体制
  • (3) 「戦略的セールス」営業管理体制

  • 扱っている商材の金額が小さい場合、(1)の「御用聞き営業」営業管理体制の傾向が強くなります。
    逆に、扱っている商材の金額が大きいと、(3)の「戦略的セールス」営業管理体制の傾向が強くなります。
    このように「どの営業管理体制か?」「今後目指すべき営業体制は?」は、その企業のお客様・扱っている商材によって変わります。

    以前あるクライアント企業から「戦略的な営業力を高める研修ができますか?」というご依頼をいただきました。
    そのクライアント企業の課題として、「我が社は会社としてソリューション営業に取り組んでいるので、セールスプロセス営業管理体制ですね。だから更に成長していくためには戦略的セールス営業管理体制が必要になります」と伺いました。

    その後、私どものコンサルティング提案をご採用いただき、営業管理診断(営業マネジメントアセスメント)を実施したところ、そのクライアント企業は「御用聞き営業」の営業管理体制でした。

    このように、「自らの営業管理体制がどこに当てはまるのか?」を正しく認識できている企業は少ないのです。
    「咳がひどいから咳止め薬をください、と言っていたが、実は肺炎だった」というような状況です。
    咳止め薬で肺炎を治すことはできません。
    自分たちの営業管理体制がどこかをしっかり認識しておかないと、そして、営業戦略や営業方針が営業管理体制を考慮したものでないと、営業戦略は上手く行きません。

    原因2: 施策が場当たり的

    営業戦略としての施策の1つとして、「営業研修」を行う企業があります。その際に営業パーソンだけがその研修を受講していてマネージャーが受講していない企業があります。
    その営業研修が、「会社の予算も余っているし、営業のモチベーションを高める一環として研修でもするか!」という理由であれば、このような導入方法でもよいと思います。

    しかし、「二桁成長(10%以上のGrowth)のようなチャレンジングな高い目標を達成する」ための営業戦略の施策として取り組むのであれば、このような導入方法は効果が得られません。
    「研修してもその効果が持続しない」という言葉を企業からよく聞きますが、営業パーソンだけが受講するような研修の導入をするので効果が持続しないのです。
    営業マネージャーがその研修内容を業務で取り組むことを推進し、しっかりスキルとして定着することも施策の範疇として考慮する必要があります。

    原因3: マネージャーがプロジェクト的な取り組みができない

    ある企業の営業マネージャーの方針として、下記のようなことが記載されていました。
    「今年の売上目標は30億円!」
  • 選択と集中を加速する!
  • もっとお客様への訪問数を増やす!
  • 案件数をふやす!
  • 最後まであきらめるな!

  • この営業マネージャーが作成していた方針には、下記のような問題がありました。
  • 「選択と集中」とは「戦略」のことですが、何を選択して集中するのかが明確になっていない。
  • 「もっとお客様の訪問数を増やす」とは、どのお客様の訪問数を増やすのかが明確になっていない。
  • 「案件数を増やす」も、どのような案件数を増やすのかが明確になっていない。
  • 「最後まであきらめるな!」は、どのような案件で最後まで諦めないのかが明確になっていない。

  • 以上のように、営業マネージャー研修や営業管理の書籍などから学んだ要素を活用しようとしていますが、記載されているものは「スローガン(掛け声)の状態」で、高い目標達成をするための合理的な方針や営業戦略としては不十分です。
    その原因は、過去「業務改善プロジェクト」や「組織変革プロジェクト」などプロジェクト的な取り組みの経験が乏しいことです。
    プロジェクトとしての立案・プロジェクトの遂行・プロジェクト結果の評価という要素がなく、ただ、数値を部下であるメンバーに押し付けているだけになっています。


    営業戦略はプロジェクトとして取り組む

    営業戦略は、日常行っている管理業務とは切り離して、仕事プロジェクトとしてしっかり評価をしながら取り組むことが必要です。

    プロジェクト的な取り組みとは、それほど特別な取り組みではないです。基本を大切にし、基本的な手順に沿って取り組むことです。営業戦略遂行というプロジェクトは「技術」であり、その方法を知り幾つかの経験を積めば出来るのです。
    基本的な営業戦略遂行というプロジェクトは、以下の3つのポイントを注意して取り組みます。

    営業戦略遂行ポイント1: 自分たちの現状と目指す姿の差を明確にする

    まずは、自分たちの営業体制を正しく認識することが大切です。そして、その営業体制に対して、売りたい商品・営業戦略・営業方針が合致しているのか、改善するならばどこを改善する必要があるのかを明確にすることから始める必要があります。

    営業戦略遂行ポイント2: 効果的な施策を行う

    現状と目指す姿の差を明確にしたら、施策を検討します。
    「勘や経験でどんな施策に取り組むか?」を決めるのではなく、合理的に改善すべきKPI(Key Performance Indicator)も明確にした上で合理的な施策を立案します。

    営業戦略遂行ポイント3: マネージャーが施策の効果を測り、次なる施策を明確にする

    1日や2日だけの研修を受講するだけでは、営業の考え方・行動様式・振る舞いを大きく変えることはできません。
    ですが、営業の考え方・行動様式・振る舞いを大きく変化できるから二桁成長できるのであって、そのためには、マネージャーが日常業務の中で常に指導やコーチングが出来るようにする必要があります。

    このようなプロジェクト的な取り組みを着実に計画して行うから、営業組織や営業プロセスを継続的に改善することが出来るようになります。

    二桁成長(10%以上のGrowth)は簡単ではない。しかし、基本に沿って営業戦略を遂行すれば難しすぎるものはない!

    二桁成長(10%以上のGrowth)は簡単ではありません。ですが、二桁成長のようなチャレンジングな高い目標を達成することは、基本に沿って営業戦略を遂行すれば難しすぎるものではないです。

    先日、私たちのクライアント企業事例を整理していた時、改めて振り返ってみると、私たちにご依頼頂いたクライアント企業には特徴があることに気が付きました。

    日本には有名な某経営研究所というコンサルティング会社などがあります。
    また、世界では第一人者的なコンサルティング会社Mなどがあります。
    私たちにお声がけいただいたクライアント企業は、これらの高名なコンサルティング会社と営業力強化に取り組んだが二桁成長まで到達できなかったクライアント企業が多いのです。
    そして、現在は私たちと取組み、実際に二桁成長を実現し、さらに高い目標に向けて今取り組んでいます。

    是非、貴社の課題や営業戦略の概要についてお話をさせてください。私たちが、貴社の営業戦略の加速、もしくは、営業戦略の立案の支援をいたします。
    その結果として、営業マネージャーが自ら営業戦略を遂行できるような存在へ育てます。
    気楽にお問い合せください。


    (本コラムは、2017年4月2日に書かれたものを再編集しました)
    文:ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳(てらおたくみ, Takumi Terao)
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