売上見込が当たらない! 売上見込の予測精度を高いまま維持するための方法とは!

営業の大切な任務の1つは、毎月の売上見込を会社に報告すること。この営業が報告した売上見込通りに注文が得られれば問題ないのですが、毎月の売上が見込通りにならずに苦労をしている企業もあります。
売上見込が当たらないと、毎月・毎期の営業目標を達成できないばかりではなく経営そのものにも大きなリスクとなってしまいます。
この売上見込の予測の精度は、一度外れ始めると伝搬して外れる商談が増えていく傾向があります。その理由は、商談の管理の方法に問題があるからです。
今回は、売上見込の予測精度を高く維持するための方法について考えます。


売上見込が当たらない! 売上見込の予測精度を高いまま維持するための方法!

売上の見込が外れると、企業の存続や安定性に悪影響を及ぼす

営業にとって、もっとも重要な活動の一つは、「毎月の売上見込を行い、その見込通りに注文を獲得していくこと」です。
営業担当者の売上見込の精度が高ければよいのですが、実際には売上見込の精度が高くなく、毎月・毎期の営業目標の達成度合いに影響を及ぼしている会社もあります。


この売上予測の悪さは、営業目標の達成度合いに悪影響があるだけではなく、経営にも影響を及ぼしてしまいます。
例えば、営業の「今月売れるはずだったのですが!」という売上見込の外れが頻繁に続くと、せっかくその見込をもとに調達した原材料などの資源が滞ってしまい、キャッシュフローを圧迫します。
逆に、当初は売上の見込ではなかったものが、「急に注文が入ってしまいました!」という売上見込の外れも、生産するための人材が追い付かず、納期が遅延し、資金繰りが悪化することにつながります。

また、先日の日経新聞でも報じられたように、金額が大きい商談をしっかり管理をせず今後の売上見込として計上しないまま自社株買いを行い、その後「急に大型商談を契約」してしまった場合、それは会計操作やインサイダー取引とみなされてしまう可能性もあるのです。
[参考: 日経新聞2007年11月13日 試される司法-「適法」に戸惑う市場]

マネージャーが売上見込の管理をしっかりできていなく営業が報告する売上見込の精度が悪い状態が続いている場合、企業に対する市場からの評価にも大きな悪影響を及ぼしてしまうことにもなるのです。



なぜ、営業の売上見込が当たらないのか?

どうして、営業の売上見込が当たらなくなるのでしょうか?
私たちが営業力強化の支援を行ったクライアント企業が行なっていた商談管理方法からわかったのですが、営業の売上見込の精度が悪い企業の場合、”売上の見込”であるべきものが、”売上への期待”というような状態になっていました。
「見込」と「期待」では、その確度が違います。
「見込」とは「売れる可能性が高い!」という意味合いであり、「期待」は「売れてほしい!」ということです。

あるクライアント企業の営業組織内では、売上の見込を立てる際に下記のようなコミュニケーションが行われていました。その事例をもとに、「見込」と「期待」の違いを見ていきましょう。


【営業課長】 Y社の案件はどうだ? 今月中に売れそうか?

【営業A君】 お客さんは興味を示していますし、必要だと言ってくれています。多分2ヶ月後には注文書が出ると思います。

【営業課長】 2ヶ月後か。なんとか1カ月前倒しして注文もらうことができないか? 来月の数字が足りないんだ。

【営業A君】 1カ月前倒しですか? 難しいかもしれませんが、頑張ってみます。


この会話のどこが問題でしょうか?
この会話の後、営業A君に下記のことを聞いてみました。


【私】 ちなみに、このY社の案件は、すでに予算があるのですか?

【営業A君】 予算ですか? さあ、たぶんあると思いますよ。


営業が商材を販売する相手が企業だった場合(B to B と言います)、お客様は「何かを買いたい」と思っても、予算がなければ実際には購入できません。
そして、企業の予算は、その購入金額の大きさによっても変わりますが、1-2か月という短い期間で予算がつくことはあまりありません。
また、予算がついたとしても「すぐに購入!」とはならず、発注までのしばらく時間がかかります。


すなわち、営業は必ず「このお客様は予算があるのかどうか? 予算の目処がついているのかどうか?」をしっかり確認しておく必要があります。
そして、営業マネージャーも同様に「この案件はすでに予算があるかどうか?」と「発注に至るまでに今後クライアントの購買プロセスはどの程度かかるか?」を確認する必要があります。

少なくとも、そのような情報を確認した上で、営業マネージャーは営業へ「もっと早く注文もらえるようにできないか?」と要求すべきです。営業も、そのお客様の購買プロセスの状況をしっかりマネージャーへ伝えるべきです。
このような確認が行われていればよいのですが、確認をしないまま「もっと早く注文をもらえるようにできないか?」と要求するいうことは「売上見込を売上になってほしいという期待へ」としてしまっているのです。


そして、1つの商談の売上見込が外れると、2つ目の商談へ、3つ目の商談へと他の商談へ伝搬し始め、だんだん売上見込通りにならない商談が増えていってしまいます。


売上見込の予測精度を高めるためには、進捗で管理する!

多くの企業では、商談の管理を「売れるかどうか?」「いつ売れるか?」「いくらで売れるか?」の観点で行っていました。
売上見込の予測精度を高めるためには、この観点の商談管理では十分に管理できません。
なぜならば、扱っている情報が売り手(=営業)側の都合に基づく観点のみの情報のため、商談の売上見込時期を買い手(=お客様)の事情に基づいて考えることなく売り手(=営業)の都合に無理やり当てはめようとしてしまうからです。
売上見込の予測精度を高めるためには、お客様の一連の購買プロセスで商談の進捗を管理することが大切です。


法人のお客様が何かモノを購入するときには、購買プロセスを手順として行っていきます。
商談プロセスは下記の図のような流れに基づいて行われます。


企業は、この購買プロセスのうち「予算」を計上して、その後「要求仕様の決定」「選定」「交渉・発注」の工程を経ないと、特に金額の大きいモノに関しては購入することができません。
例えば、稟議書の作成は「予算の計上」にあたります。複数の商品を比較することは「要求仕様の決定」「選定」、最終的に価格決定や契約書締結は「交渉・発注」です。
このような一連のプロセスに基づき購入を進めているのです。


すなわち、売上見込の予測精度を高めるためには、商談管理において「売れるかどうか?」「いつ売れるか?」「いくらで売れるか?」の観点だけではなく、本来は「お客様は購入プロセスのどこを進めているのか?」を管理することが大切です。
このようにお客様の購買プロセスにより商談の進捗管理をすれば、売上見込の予測精度は格段に高まります。


商談管理を見直して、売上見込の予測精度を高めよう!

商談の進捗管理は、すべての企業に役に立つような商談管理方法があるわけではありません。扱っている商材や会社の生産状況などのよって、その企業に最適な商談管理方法を見出し、それで売上予測の管理をおこなうことが必要です。
例えば、IT企業が販売されている商談管理ツールがありますが、その商談管理ツールの初期設定のまま商談の管理をしても効果がえられません。企業の状況に見合うように商談管理の設定を変更し使うことが必要です。
そのため、私たちは、過去クライアント様の状況に合うように、商談管理ツールのカスタマイズ(設定変更)や導入・社員のトレーニングの支援を請け負ってきました。


あなたの会社の売上見込の精度にお悩みであれば、遠慮なくご連絡ください。
私たちが貴社にとって最適な商談管理体系を構築するお手伝いをいたします。


(本コラムは、2008年7月27日に書かれたものを再編集しました)
文:ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳 (てらおたくみ, Takumi Terao)
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