売上見込が当たらない! 売上見込の予測精度を高いまま維持する方法とは!

営業の大切な任務の1つは、精度の高い毎月の売上見込を報告し、その予測にずれることなく受注すること。この営業が報告した売上見込通りに注文が得られれば問題ないのですが、毎月の売上が見込通りにならずに苦労をしている企業もあります。

売上見込が当たらないと、毎月・毎期の営業目標を達成できないばかりではなく経営そのものにも大きなリスクとなってしまいます。この売上見込の予測精度は、一度外れるとそれが伝搬してずっと外れ続けていく傾向があります。その理由は、商談の管理の方法に問題があります。

今回は、売上見込の予測精度を高く維持するための方法、そして、外れてしまった時に高い精度へ戻すための方法を解説します。

売上見込が当たらない! 売上見込の予測精度を高いまま維持する方法とは!

売上の見込が外れると、企業の存続や安定性に悪影響を及ぼす

営業にとって最も重要な活動の一つは、「毎月の売上見込を行い、その見込通りに注文を獲得していくこと」です。営業担当者の売上見込の精度が高ければよいのですが、実際には売上見込の精度が悪く、毎月・毎期の営業目標の達成度合いに影響を及ぼしている会社もあります。

この売上予測の悪さは、営業目標の達成度合いにだけ悪影響があるのではなく、経営にも悪影響を及ぼします。
営業の「今月売れるはずだったのですが!」という売上見込の外れが頻繁に続くと、せっかくその見込をもとに調達した原材料などの資源が滞ってしまい、キャッシュフローを圧迫します。逆に、当初は売上の見込ではなかったものが、「急に注文が入ってしまいました!」という売上見込の外れも、生産するための原材料や人員が追い付かず、納期が遅延し、資金繰りが悪化することにつながります。

また、先日の日経新聞でも報じられたように、金額が大きい商談をしっかり管理をせず今後の売上見込として計上しないまま自社株買いを行い、その後、急に大型商談を契約するとそれは会計操作やインサイダー取引とみなされてしまう可能性もあるのです。
[参考: 日経新聞2007年11月13日 試される司法-「適法」に戸惑う市場]

以上のように、営業マネージャーが売上見込の管理がしっかり行われてなく、営業の報告する売上見込の精度が悪い状態だと、市場からの評価にも大きな悪影響を及ぼしてしまうことにもなるのです。


なぜ、営業の売上見込が当たらないのか?

どうして、営業の売上見込が当たらないのでしょうか?

私たちが営業力強化の支援を行ったクライアント企業の商談管理方法を調査していて判明したのですが、本来は「売上の見込」であるべきものが、「売上への期待」というような状態になっていました。「見込」と「期待」では、その確度が違います。「見込」とは「売れる可能性が高い!」という意味合いであり、「期待」は「売れてほしい!」ということです。

あるクライアント企業の営業組織では、売上の見込を確認する際、下記のようなコミュニケーションが行われていました。その事例をもとに「見込」と「期待」の違いを見ていきましょう。

【営業課長】 Y社の案件はどうだ? 今月中に売れそうか?

【営業A君】 お客さんは興味を示していますし、必要だと言ってくれています。多分2ヶ月後には注文書が出ると思います。

【営業課長】 2ヶ月後か。なんとか1カ月前倒しして注文もらうことができないか? 来月の数字が足りないんだ。

【営業A君】 1カ月前倒しですか? 難しいかもしれませんが、頑張ってみます。

この会話のどこが問題でしょうか?
この会話の後、営業A君に下記のことを聞いてみました。

【私】 ちなみに、このY社の案件は、すでに予算があるのですか?

【営業A君】 予算ですか? さあ、たぶんあると思いますよ。

このクライアント企業のお客様は法人でした(法人営業、もしくは、BtoBセールス、と言われます)。お客様が法人企業の場合、お客様は「何かを買いたい」と思っても、予算がなければ実際には購入できません。お客様が買いたいモノの金額の大きさにもよりますが、通常は1-2か月という短い期間で予算がつくことはあまりありません。また、予算がついたとしても「すぐに購入!」とはならず、発注までのしばらく時間がかかります。

すなわち、営業は必ず「このお客様は予算があるのかどうか? 予算の目処がついているのかどうか?」をしっかり確認しておく必要があります。そして、営業マネージャーも同様に「この案件はすでに予算があるかどうか?」と「発注に至るまでに今後クライアントの購買プロセスはどの程度かかるか?」を確認する必要があります。

少なくともそのような情報を確認した上で、営業マネージャーは営業へ「もっと早く注文もらえるようにできないか?」と要求すべきです。営業も、そのお客様の購買プロセスの状況をしっかりマネージャーへ伝えるべきです。このような相互の確認が行われていればよいのですが、そのようなことなく「もっと早く注文をもらえるようにできないか?」と営業へ要求することは「売上見込」だったものから「売上になってほしいという期待へ変化させてしまっているのです。

そして、1つの商談の売上見込が外れると、2つ目の商談へ、3つ目の商談へと他の商談へ伝搬し始め、だんだん売上見込通りにならない商談が増えていってしまうのです。

売上見込の予測精度を高めるためには、進捗で管理する!

多くの企業では、以上のように、商談の管理を「売れるかどうか?」「いつ売れるか?」「いくらで売れるか?」の観点で行っていました。この観点の商談管理を行っていますと、売上予測の精度まで十分管理できません。売上見込の予測精度を高めるためには、お客様の一連の購買プロセスで商談の進捗を管理することが大切です。

法人のお客様が何かモノを購入するときには、購買プロセスを手順として行っていきます。お客様の視点では、商談プロセスは下記の図のような流れに基づいて行われます。


この購買プロセスに示されているように、企業はまず「予算」を計上します。その後「要求仕様の決定」「選定」「交渉・発注」の工程を経て、モノを購入します(特に金額の大きいモノを購入するときには、この流れをさらに厳密に行います)。
例えば、「稟議書」という言葉が営業の中ではよく使われますが、これは「予算の計上」にあたります。複数の商品を比較することは「要求仕様の決定」「選定」、最終的に価格決定や契約書締結は「交渉・発注」です。このような一連のプロセスに基づき購入を進めているのです。

すなわち、売上見込の予測精度を高めるためには、商談管理において「売れるかどうか?」「いつ売れるか?」「いくらで売れるか?」の観点だけではなく、本来は「購入プロセスのどの段階か?」の情報をしっかり管理することが大切です。
このようにお客様の購買プロセスにより商談の進捗管理をすれば、売上見込の予測精度は格段に高まります。

商談管理を見直して、売上見込の予測精度を高めよう!

商談の進捗管理は、その営業が扱っている商材・会社の生産・在庫体制・お客様の種類などによって、その企業に最適な方法を見出す必要があります。
世の中には様々な商談管理用のITツール(SFA、Sales Force Automationと言われます)が販売されていますが、その商談管理ツールの初期設定のまま商談の管理をしても効果がえられません。企業の状況に見合うように商談管理の設定を変更し使うことが必要です。そのため、私たちは、過去クライアント様の状況に合うように、商談管理ツールのカスタマイズ(設定変更)や導入・社員のトレーニングの支援を請け負ってきました。

あなたの会社の売上見込の精度にお悩みであれば、遠慮なくご連絡ください。
私たちが貴社にとって最適な商談管理体系を構築するお手伝いをいたします。

(本コラムは、2008年7月27日に書かれたものを再編集しました)
文:ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳 (てらおたくみ, Takumi Terao)
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