営業プロセスと売上予測管理を改善して営業パフォーマンスを向上する方法

多くの企業の営業は、この売上予測管理と営業プロセス管理の2つの管理を行っています。
売上予測管理と営業プロセス管理は、法人営業(BtoB)において代表的な営業管理方法です。
しかし、法人営業において、特に、メーカー営業やIT営業/ソリューション営業やコンサルティング営業など、新しい商談の機会(引合)を得るためにお客様へ専門的な商材や高額な商材のご提案が必要な会社では、この2つの管理をさらに進化させることで営業のパフォーマンスをさらに向上することができます。
営業のパフォーマンスを向上するために、営業プロセスと売上予測管理を改善する方法について解説します。

営業のパフォーマンスを高めるために、法人営業プロセスと売上予測管理を改善する!

多くの企業で起こっている売上予測管理の問題とは?

売上予測管理とは、「今月の売上目標に対して、どのくらい売れる見込みか?」を管理することです。
ほとんどの企業の営業では、この売上予測管理を行っています。


多くの企業で売上予測管理が行われていますが、その運用には問題があります。
売上予測管理だけを行っている企業で発生している問題を見てみましょう

【営業課長】 来月6月は、200万円ほど目標に対して足りないな。何とか積み増しできないか?

【営業Aさん】 ええ、6月中に注文がもらえる新しい商談を探してみます。

(そして月末…)

【営業課長】 結局6月はいくら売れたんだ?

【営業Aさん】 最終的には1,500万円でした。

【営業課長】 目標達成できるって言っていただろ?

【営業Aさん】 ええ、それで、200万円積み増しできる商談機会(引合)を探すようにがんばったのですが、なかなか・・・


以上のように、多くの営業では月初めに売上目標数字とそのGAPだけの確認をして、「何しろ達成しろよ!」という指示だけをしている状態となってしまっています。
本売上目標を確実に達成できるようにするために、より具体的な対策の話し合いが必要なのです。


営業支援ツールを利用している企業で発生している問題とは?

営業プロセス管理とは、主にSFA(Sales Force Automation)と呼ばれる営業支援ツールを導入している企業が行っている管理方法で、営業の行動量を管理するものです。例えば、「アポ取得」「電話営業」「ヒアリング」「提案書の提出」「見積書の提出」「デモ」「クロージング」「フォロー」などの行動分類で管理するものです。


営業支援ツールを用いて売上予測管理と営業プロセス管理を行っている企業においても、その運用には問題があります。
その問題を見てみましょう


【営業課長】 来月6月は、200万円ほど目標に対して足りないな。何とか積み増しできないか?

【営業Aさん】 ええ。何とか他の商談機会(引合)から獲得できないか、やってみます。

(そして月末…)

【営業課長】 結局6月はいくら売れたんだ?

【営業Aさん】 最終的には、1,500万円でした。

【営業課長】 目標達成できるって言っていただろ?

【営業Aさん】 ええ、それで、200万円積み増しできる商談機会(引合)を探すようにがんばったのですが、なかなか・・・

【営業課長】 (営業プロセスのデータを見て) 確かに、「アポ取得」「電話営業」はかなり行っているな。でも、こんなに活動をしているのに、なぜ新しい商談機会(引合)からの注文が増えていないんだ?

【営業Aさん】 そうですね、なかなか注文にはすぐ結びつかないことが多いですね。それより、もっとデモやクロージングの活動に時間を割いて、確実に注文にする活動が重要でした。


先程の売上予測管理だけで管理をしている企業よりは、具体的な分析ができているように見えます。
しかし、先程と同様、下記のような目標に対するGAPの具体的な対策の話が行われていません。

  • 「他の商談でカバーできるものがないのか?」
  • 「ないならば、どのお客様に訪問するのか?」
  • 「どの製品を重点的に紹介するのか?」

  • また、この状況で営業Aさんにとってアポの活動に時間をかけていることは正しいのでしょうか?
    今後はデモやクロージングに時間をかけることは本当に必要なのでしょうか?
    GAPに対してできるだけ確度高い効果的な対策が取られていないことも目に付きます。
    多くの企業の営業の現場ではこのようにできるだけ具体的な原因追求と対策の検討が行われることは少なく、勘で対策を立てることが繰り返されています。


    営業プロセスとは何か?



    営業のパフォーマンスを向上させるためには、どうしたらよいでしょうか?
    そのためには、営業活動の本質を考えておく必要があります。

    法人であるお客様は、一般的な消費者が行うような「衝動買い」ということは殆どありません。基本的には、合理的な判断に基づき、決済者の承認を得て購入します。
    そのためには、

  • (1)予算の申請
  • (2)予算の承認
  • (3)競合との比較
  • (4)価格の交渉
  • (5)発注

  • これがお客様が行う購買の基本的な流れです。


    法人営業の営業活動とは、このようなお客様の購買の一連の流れ(購買プロセス)を先へ先へと進めるための活動です。
    お客様が購買プロセスを先に進めてくれないと発注できないのです。
    その中でも、特に重要な事は「予算が認められたかどうか?」です。
    予算がなければ、お客様はそもそも買うことはできないのです。


    営業プロセスと売上予測管理を進化させ、 GAP対策を行う!

    法人営業(BtoB)の営業活動や営業プロセスの本質というのは「お客様の購買プロセスを先へ先へと進める活動」と説明しました。
    そのなかでも「予算が認められたかどうか」は特に重要です。
    その観点を売上管理に反映させ、より効果的・戦略的な売上予測管理と営業プロセス管理をする必要があります。
    効果的な売上予測管理は、下図のように予算があるものの見込金額と予算がないものの見込金額を分けて管理します。


    効果的な営業プロセス管理も、下図のようにお客様の購買の一連の流れ(購買プロセス)となるべく合致した形で管理をします。


    売上予測管理の「予算確定商談」とは、お客様が何かを買うことが出来る段階です。(お客様は「私たちから買うか、競合相手から買うか」検討している段階です)
    ここで、営業課長と営業Aさんが話すべき重要な点は、

  • 「提案書の提出をしたか?」
  • 「見積書の提出をしたか?」
  • 「デモをしたか?」
  • 「クロージングをしたか?」

  • など一般的な営業プロセスの話ではなく、

  • 「競合より優位か?」
  • 「どうしたら競合より優位に進められるか?」
  • 「どうしたら競合に勝てるか?」

  • です。このような具体的かつ戦略的な対策が取れるから、受注の確度を高めることが出来るのです。


    次に、売上予測管理の「予算未確定商談」とは、お客様は買うかどうか決まっていない段階です。(お客様は「ほしいなあ」とは思っていますが、会社から投資のOKをまだもらえていないのです)
    私たち営業側から「このお客様にこの商材を提案していこう」と、これから売り込みを検討している商談機会(引合)もここに入ります。
    実際の営業現場では、このような商談機会(引合)は予算がまだ確定していないので、「では、予算が取れてから話を詰めましょう」という姿勢の営業が多いのですが、本当は大切に扱うべき商談です。なぜならば、この段階でしっかりとお客様と方向性を詰めることが出来るから、早くから競合との差別化ができるからです。


    これらのように効果的な営業プロセス管理や売上予測管理へと進化できると、営業課長と営業のコミュニケーションがより具体的かつ戦略的なものへと変わります。

    【営業課長】 来月6月は、予算確定商談が1,400万円、予算未確定商談が400万円だな。

    【営業Aさん】 ええ。売上目標に対して足りないので、何とか他の商談機会(引合)から獲得できないか、やってみます。

    【営業課長】 そうだな。しかし、予算確定商談が1,400万円あるのは心強い。お客様は買うことは決まっている段階だし。まずこれに注力し、この成約率を高める活動をしていこう。

    【営業Aさん】 わかりました。しかし、新規の商談機会(引合)を開拓していかないといけませんが…。

    【営業課長】 それはそうだ。しかし、70%の時間は予算確定商談をクローズする時間に使おう。そして、残りの30%で時間を予算未確定商談に使っていこう。特に、「予算なし段階」商談が少ないから、最近購入いただいた顧客を中心に訪問していこう。具体的にどの顧客を訪問しようか…? ABC社はどうだろうか?

    (そして月末…)

    【営業課長】 結局6月はいくら売れたんだ。

    【営業Aさん】 最終的には1,500万円でした。予算確定商談から1,300万円、予算未確定商談からは200万円でした。

    【営業課長】 そうか、予算確定商談のほとんどを受注できたんだな。それに、予算未確定商談からは200万円か。目標額に対して500万円足りなかったが、来月以降この分を取り返そう。新たな予算未確定商談の増加はどうだ…?

    【営業Aさん】 来月は「予算なし段階」商談の発見活動に時間をかなり割く予定です。

    【営業課長】 そうだな。少なくとも70%は活動時間が必要だ。ABC社はどうだった?

    【営業Aさん】 こちらからのご提案にお客様が関心を示してくれました。予算化は8月ごろのようです。あと、XYZ社にもABC社と同じような課題があったために、予算化まで進みそうです。


    マネージャーと営業との間で、目標達成に向けての具体的な取り組みやその結果について、具体的な話が行われています。
    このような会話が行われていることが理想的な状態なのです。


    営業支援ツール(SFA: Sales Force Automation)を導入して、インサイドセールスやマーケティングオートメーションに取り組んでいる企業も多いかと思います。
    しかし、法人営業(BtoB)の場合、特に、商談期間が1ヶ月以上かかったり、商談の殆どに競合が関わるような場合には、営業支援ツール(SFA: Sales Force Automation)の導入だけでは不十分で、今回ご説明したように営業管理方法やSFAの運用方法を見直すことで、営業のパフォーマンスは改善できます。

    是非あなたの会社の中で取り組んでください。
    ですが、取り組んでも上手くいかなかったら、ぜひご連絡ください。
    私たちが保有する研修やコンサルティングを通して、その原因を特定し、確実にパフォーマンスが向上するように支援します。


    (本コラムは、2008年3月31日に書かれたものを再編集しました)
    文:ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳 (てらおたくみ, Takumi Terao)
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