「安易な値引き」「意味のない値引き」を減らそう! ~ お客様との値引き交渉時の適切な3つの対策を学ぼう!

営業パーソンは「できるだけ値引きせずに売りたい、売上を増やしたい」と思う一方、お客様は「もっと安く買いたい」と望んでいます。そのため、お客様との商談では値引きの話が多くなります。「注文をとる」ための価格交渉は、営業パーソンにとって重要な仕事の1つです。

ですが、営業のスキルを診断(アセスメント)するために、営業パーソンと同行訪問をしていると「安易な値引き」「意味のない値引き」が目につきます。「安易な値引き」「意味のない値引き」とは「必要のない値引き」という意味です。すべての値引きがダメなのではありません。売上のためには効果的で、かつ、会社の損失を抑えられる「意味ある値引」もあります。

しかし、値引きは、売上だけではなく利益も減らします。今後の会社の成長機会となる投資余地を失い、そして、社員の給与や報酬の原資を失っているのと同じです。

どうすれば、安易で意味のない値引きを減らすことが出来るでしょうか?
安易で意味のない値引きを減らし、売上と利益を増やすための対策について解説します。

「安易な値引き」「意味のない値引き」を減らそう! ~ お客様との値引き交渉時の適切な3つの対策を学ぼう!

実際に発生していた「安易で意味のない値引き」のやり取り

営業パーソンと同行訪問をした時に発見した安易で意味のない値引きの例を紹介します。どのような商材でもありそうな、商談の初期段階で行われるお客様と営業パーソンとのやり取りでした。

営業Aさんは、お客様から問い合わせがあった自社商品の特長を説明しました。

【営業Aさん】 この機種は以前の機種と比べ15%ほどスピードが早くなっています。以上がお問い合わせをいただいたこの製品の特長です。

【お客様】 なるほど、よさそうですね。ちなみに価格はいくらですか?

【営業Aさん】 標準価格で約5,000万円です。

【お客様】 それはちょっと高いですね。それだと予算が足りるかなあ?

【営業Aさん】 わかりました。価格は検討します。ちなみにいつごろご導入を希望してらっしゃいますか?

【お客様】 2-3ヶ月後くらいですね。一度見積りをもらえますか?

【営業Aさん】 では、見積は早いうちにお持ちしますね。

上記のような商談の後、営業Aさんがすぐお客様に見積りを出したとしても、注文をもらうまでに少なくても1~2カ月はかかります。特に、お客様が法人企業の場合、お客様は購入するまでに一連の社内手続きが必要で、営業Aさんが見積りを出してもすぐ注文となることは殆どないです。

また、商材の金額が大きれば大きくなるほど、お客様はより上層部の承認を取る必要があります。そのため、社内調整に時間がかかり注文までの時間はさらに長くなります。
そこで、営業Aさんは「クロージング」という営業手法をとります。クロージングとは、「お客様が、私たちから早く買ってもらうようにするためのアプローチ」です。営業Aさんが行った行ったクロージングの手段は下記でした。

【営業Aさん】 どうすれば早くご購入いただけますか? すぐ発注してくだされば、お値引きをしますよ!

営業Aさんがこの一言を発した瞬間から、お客様と営業Aさんの話題の中心は「価格」および「いつ発注してくれるか?」の2つとなりました。営業Aさんは「製品の特長をしっかりとアピールし、価値を認めてもらい、『値引きを少なくしたい』と思っていたのに!」です。しかし、そのようなことをすっかり忘れ、「何しろ早く注文をしてもらおう」という気持ちから、「すぐ発注してくださればお値引きをしますよ!」と、話の中心を値引きへとしてしまったのです。


営業パーソンが結局「安易な意味のない値引き」をしてしまう3つの原因とは?

どうして営業パーソンは「値引きを少なくしたい」とは思いながら、自ら値引きを話の中心として商談を進めてしまうのでしょうか?
その原因は3つあります。

  • 原因1. お客様から聞いた失注理由が「価格」だった
  • 原因2. 営業マネージャーの売上見込管理が甘く「早く受注せよ」の掛け声のみ
  • 原因3. 商談状況を分析できていないために発生する判断ミス

  • 原因1. お客様から聞いた失注理由が「価格」だった

    営業パーソンAさんは、過去、数多くの商談を経験していました。残念ながら失注した商談の経験もありました。失注した商談の場合、次には失注しないようにするために、お客様に失注理由を聞きに行っていました。その際、ほとんどのお客様は「価格ですよ」と教えてくれました。

    この言葉を聞いた営業パーソンたちは「値引きすれば勝てる!」という意識を強めていきます。

    原因2. 営業マネージャーの売上見込管理が甘く「早く受注せよ」の掛け声のみ

    2つ目の原因は、営業マネージャーの管理の方法です。

    営業会議や売上予測の話し合いにおいて、下記のような会話をよく行います。
  • この商談は注文取れるのか?
  • いつ注文がもらえるのか?
  • 売上が足りないから、早く注文もらえないか?

  • 営業マネージャーは、売上見込管理を今月1ヶ月だけで行っているのが明らかです。2~3ヵ月先を見越した売上予測がされていないので、「早く受注せよ」としか言えません。上司から「売上が足りないから、早く注文もらえないか?」と聞かれた多くの営業パーソンは、「わかりました。なんとかしてみます。」と回答するしかありません。

    この場面で、実際に営業パーソンはどんな策に出るか。
    「早く注文をいただけませんか? 価格が問題でしたら少し安くしますから…」という安易なクロージングを行ってしまうのです。

    原因3. 商談状況を分析できていないために発生する判断ミス

    3つ目の原因は、商談状況を把握できていないために発生する判断ミスです。
    お客様の状況や商談のタイミングに即した価格交渉ができないために、意味のない値引きをしてしまうことになります。

    先ほどの営業Aさんの商談を例として、いくつかのケースで考えてみましょう。

    【お客様】 それはちょっと高いですね。それだと予算が足りるかなあ?

    【営業Aさん】 わかりました。価格は検討します。ちなみにいつごろご導入を希望してらっしゃいますか?

    【お客様】 2-3ヶ月後くらいですね。一度見積りをもらえますか?

    もし、この商談のタイミングが法人企業の購買プロセスの「予算計上」のステップだったらどうでしょうか?

    Buying Process
    お客様の購買プロセスが「予算計上」ステップの商談に対して、営業パーソンがこの時点で値引きをした見積りを出したとします。そうすると、お客様は値引きした金額で予算を申請してしまいます。その後、お客様との商談が進めば、最終段階で「価格交渉」というステップがあります。
    その価格交渉のステップで、お客様は、もう一度必ず「値引き要求」をします。予算の段階で1回値引きをし、そして、価格交渉で2回目の値引きをする、すなわち2回も値引きすることになるのです。

    次に、この商談のタイミングが法人企業の購買プロセスの「ソリューション選定」の段階だったらどうでしょうか?

    Buying Process
    この商談時、お客様が「ソリューション選定」をしているタイミングであれば、すでにライバル会社(競合))お客様との間で十分な商談を行っている可能性が高いです。すなわち、ライバル会社のほうがすでに有利なのです。

    このような場合は、価格の話を持ち出す前にお客様の要望をしっかり把握し、その要望に対する競合との優劣の比較検討を行い、値引きなしでも勝てそうかどうかを検討する必要があります。競合に対してかなり優位と判断できた場合、そのことをお客様に丁寧にご説明した上で、まずは値引きをしない見積りを出します。

    競合に対して差がない、もしくは、劣っている場合には、値引きが必要となります。この場合の値引きは「意味のある値引き」です。値引きをしてでも勝つべきでしょう。
    このように、商談の状況の判断を間違うと、必要以上の値引きをしてしまうのです。

    「安易な値引き」「意味のない値引き」をなくし、売上と利益の両方が増える3つの対策

    ここまでで、「安易な値引き」「意味のない値引き」をしてしまう3つの原因を説明しました。この3つの原因に対して、「安易な値引き」「意味のない値引き」を少なくし、効果的に売上と利益の両方増やすための対策には3つあります。

  • 対策1. お客様が自社製品を選定した理由を集める
  • 対策2. 営業マネージャーが売上管理の期間を見直し売上予測の精度を高める
  • 対策3. 営業パーソンに「商談プロセスによる営業手法」の教育を徹底する

  • 対策1. お客様が自社製品を選定した理由を集める

    営業パーソンが自らの経験を通して体得した「値引きをすれば勝てる!」という意識を払拭するためには、受注したお客様の選定理由を集める活動が必要です。

    私たちを選定していただいたお客様に、「私たちを選定した理由はなんでしたか?」を伺います。通常は、「価格以外」の選定理由があるはずです。その「価格以外」の選定理由がたくさん集まってくれば「値引き外でも買ってもらえる要因があるんだ!」と営業パーソンが認識し始めます。
    しっかりと「価格以外」の選定いただいた理由を集めることに取り組んでください。

    対策2. 営業マネージャーが売上管理の期間を見直し売上予測の精度を高める

    営業が安易に値引きをしなくなるためには、営業マネージャーの売上管理方法を見直すことも大切です。値引き額の多いほとんどの企業では、「今月はいくら売れるんだ!」「なんとか前倒しして今月中に売れ!」という営業管理が行われています。

    お客様に予定よりも早く注文をしてもらうためには、そのためのお客様サイドのメリットが必要です。それが値引きにつながっています。売上見込管理を今月の1ヶ月だけではなく、3ヶ月でおこなってください。上述したとおり、営業マネージャーの売上見込管理が甘く、1ヶ月先の売上見込しか管理していないことは、「安易で意味のない値引き」を助長しています。少し先を見てそれぞれの商談の売上予測の精度を高めれば、必ず値引き額は少なくなります。

    対策3. 営業パーソンに「商談プロセスによる営業手法」の教育を徹底する

    最後の対策は、営業パーソンに対する「商談プロセスによる営業手法」の教育です。営業パーソンがお客様の購買プロセスをしっかり判断できれば、適切な対応をすることができ、値引きを減らすことができます。

    【お客様】 なるほど、よさそうですね。ちなみに価格はいくらですか?

    【営業Aさん】 標準価格で約5,000万円です。

    【お客様】 それはちょっと高いですね。それだと予算が足りるかなあ?

    お客様の購買プロセスが「予算計上」ステップの商談ならば、営業パーソンが行なうべきことは何だったのでしょうか?
    「予算が少ない」と言われても、安易に値引きして見積りを出すのではなく、その前に下記のような対応が必要です。

    【営業Aさん】 ええ、価格に懸念があることはわかりました。こちらも念頭に置いておきます。まずは、お客様にとって本当に必要な機能や条件を明確にしませんか? そうすることで、より精度の高い見積額を算出することをしませんか?

    営業パーソンがこのような対応をしていれば、この段階で1回目の値引きをしないで済む確率が高まります。

    Buying Process
    商談を「法人企業の購買プロセス」という視点で考えることによって、安易で意味のない値引きの「発生理由」がわかります。すると、不必要な値引きを減らす対策を取ることが出来るようになるのです。

    [法人企業の商談プロセスについては、売上目標達成の確度を高める方法 > ポイントは「顧客の購買プロセス」に合わせて営業案件管理を行なう!で解説しています]

    「安易な値引き」「意味のない値引き」をやめて、売上と利益を増やそう!

    何から何まで「値引きをしちゃいけない」ということではありませんが、何から何まで「値引きをすればよい」ということでもありません。「安易で意味のない値引き」を早々と提案してしまうのではなく、法人企業の購買プロセスから見て「必要な場面」での値引きを熟慮すべきです。つまり、営業パーソンは、「値引き」だけを武器にせず、もっと「利益」に対しても責任をもつべきなのです。

    「値引きをする意味や理由」が曖昧なまま、安易に、意味なく値引きするのは、大きな損失につながることに気づいていただきたいです。値引きとは、究極を言えば、売上も利益も失う行為です。「安易な値引き」「意味のない値引き」をしない、という視点で見れば、その効果が明らかです。もし、あなたの会社の値引き幅を10%少なくすることができたら、どのくらい売上と利益が増えますか?

    営業パーソンに対して「値引き要求の対応方法」の研修を行い、営業現場で実践させることは、企業の成長にとっても大切なことです。お客様にヒアリングをする、お客様にプレゼンをする、など、商談発見やクロージングするための営業研修はたくさんあります。しかし、「値引き要求に対してどのような対応をすれば良いか?」を学ぶ営業研修というのは少ないです。
    [私たちは値引き要求に対する対応研修を提供しています: [法人営業研修] 法人営業 基盤スキル強化研修シリーズ / Improving KPI of Sales Process]

    まずは、このコラムでご案内した3つの対策をぜひ実施してください。貴社の値引き総額は必ず少なくなります。ですが、対策を実施しても値引きが少なくならないのであれば、遠慮なく連絡ください。何処かにその原因があります。私たちがその原因を特定し、貴社の値引き額を減らし、その結果として、売上と利益の両方を増やすお手伝いをいたします。

    (本コラムは、2008年8月24日に書かれたものを再編集しました)
    文:ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳 (てらおたくみ, Takumi Terao)
    Copyright (C) 2008-2019 T-SQUARE Co., Ltd. All rights reserved.
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