ソリューション営業で成長を続ける企業の秘訣は? / 鉄則を知り、営業組織への導入を成功させる! Vol.297

「ソリューション営業」は企業が成長していくための営業手法で、非常に効果的です。
ところが「ソリューション営業」に取り組みながら、成長につながっていない企業がみられます。

このコラムでは、組織としてソリューション営業を導入する際、押さえておきたいツボを解説します。

・ ソリューション営業と他の営業手法との違い
・ ソリューション営業スキルを強化する基本ステップ
・ 業種別ソリューション営業の効果を最大化させる秘訣
・ ソリューション営業から更に最先端な営業組織へと進化するためのヒント

※最後に「ソリューション営業」のさらなる進化系である「インサイト営業」の強化方法も解説します


この記事のもくじ

ソリューション営業は終わっていない!

私たちは、長きにわたり「ソリューション営業」に関する研究と実践を繰り返してきました。
時折ビジネス雑誌の特集などで「ソリューション営業は終わった!」という記事を見ますが、私たちはこれまでの経験から「今でも非常に重要な営業モデル・営業手法である!」と確信しています。
実際に私たちと一緒に「ソリューション営業」に取り組んだクライアント企業が、二桁以上の業績向上を達成しているからです。


企業の成長に必要な「ソリューション営業」とは?



ソリューション営業は、企業が成長するために必要とされる営業モデル・営業手法です。
私たちがサポートし、ソリューション営業を組織として導入した企業は、下記のようなスタンスを追求することで業績を向上できました。

・ お客様の成長と成功に貢献することで私たちも成長する
・ お客様に貢献するために、お客様の課題をしっかり把握・共感し、価値あるソリューションを提供していく


御用聞き営業(ルートセールス)・プロダクト営業・ソリューション営業の違い

営業方法には様々なものがあります。
それぞれの特徴や違いを通じて、ソリューション営業を理解しましょう。


御用聞き営業(ルートセールス)とは

定期的にお客様を訪問して「何か必要なものはありませんか?」と確認し、あればそれを販売する営業モデルです。
御用聞き営業は、主に事務用品や部品などを扱っている販売代理店や地域商社でよく見受けられます。
商談は、低価格・短納期・小ロットとなる傾向があります。


上図の購買プロセスにおいて、商談は「ベンダー選定~納入・検収」の領域となります。
御用聞き営業の成功のポイントは、「どこから購入しているのか?」を知り、その購入先を調査し、そこよりも早い・安い・楽などをアピールすることです。
[上図の購買プロセスについての詳細は、商談プロセスを見直して売上成長を加速! / ポイントは購買プロセス Vol.004をご参照ください]

最近はインターネットによる販売が急拡大しており、ただ「何か必要なものがありませんか?」という御用聞き営業では企業の成長が厳しくなっています。
企業が持続的に成長していくためには、違う営業モデルに取り組むことが必要です。


プロダクト営業とは

お客様に新商品などの新しい技術・機能・スペックを提案する営業モデルです。
プロダクト営業は、主にコンピューター・パッケージソフトウェア・ロボット・原材料・保険など新しい商品・サービスを開発・販売している製造業で見ることができます。
「日本の法人営業のほとんどはこのプロダクト営業に分類される」と称されるほど、プロダクト営業の企業は多いです。
プロダクト営業は、新製品があればお客様に訪問したり営業したりすることが出来るのですが、新製品がないと急にお客様への営業活動が停滞します。


上図の購買プロセスにおいて、商談は「予算計上~納入・検収」の領域となります。
御用聞き営業よりも広い情報を取り扱うため、より広範囲なスキルや知識が求められます。
プロダクト営業の成功のポイントは、「お客様が今どのような設備を使っているか?」を知り、その設備よりも「何が良いのか?」を明確に伝えることです。

デジタル化など開発・生産技術が以前と比べて大幅に進歩した現在において、製造業が売りたいプロダクト(製品)は、ライバル会社(競合)と比べ機能や性能に差がなくなりつつあります。圧倒的優位を保ち続けることが困難になり、「何が良いのか?」という提案だけではライバル会社(競合)との価格競争に陥りがちです。
企業が持続的に成長していくためには、違う営業モデルに取り組むことが必要です。


ソリューション営業とは

お客様の課題を伺い、その解決策(ソリューション)を提案する営業モデルです。
ソリューション営業は、主にIT・システム開発・コンサルティング・金融サービスなどの企業で見ることができます。


上図の購買プロセスにおいて、商談は「課題設定~効果測定」になります。
プロダクト営業よりも広い情報を取り扱うため、ますます広範囲なスキルや知識が求められます。
ソリューション営業の成功のポイントは、課題発見(課題を中心としたコミュニケーション)と、プロダクトやサービスを組み上げた複合した解決策を提案できることです。


ソリューション営業を導入したのに、結局は「お客様の言いなり」になっていませんか?

ソリューション営業は、御用聞き営業やプロダクト営業では成長が厳しくなっている企業にとって有効な「企業成長への解決策」です。
ところがシステム開発・コンサルティング・金融サービスなどの企業では、ソリューション営業が上手く機能せず、結局は「お客様の言いなり」となり、成長を阻んでいるケースが多くみられます。
「お客様の言いなり」にならない、そして、「お客様の言いなり」から脱出するためには、単なる「ソリューション営業研修」を行なうだけでは不十分です。


ソリューション営業スキルを強化する基本ステップ

組織としてソリューション営業を導入し成長を実現していくためには、下記の6つの基本ステップで取り組むことが効果的です。
下記はこれから取り組む企業だけでなく、うまくいっていない企業にも有効です。

基本ステップ1: 目的と基本的なスタンスを明確にする
基本ステップ2: 要求と課題を認識する
基本ステップ3: 商品のBenefit(利益)も理解し、自信を持つ
基本ステップ4: ソリューション営業プロセスを学ぶ
基本ステップ5: ソリューション営業プロセスに基づくスキルの強化


基本ステップ1: 目的と基本的なスタンスを明確にする

ソリューション営業に取り組む目的は「企業のさらなる成長」です。
そしてその成長を実現するために、私たちが多くのクライアント企業に提案しているソリューション営業の「基本的なスタンス」は下記です。

・ お客様の成長と成功に貢献することで私たちも成長する
・ お客様に貢献するために、お客様の課題をしっかり把握・共感し、価値あるソリューションを提供していく

ソリューション営業を成功させるには、営業が「なぜソリューション営業が重要なのか?」を正しく認識する必要があります。
「相手の成長と成功に貢献する」意識を常に持ち続けることは、簡単ではないのです。定期的に営業ミーティングで目的や基本スタンスについて討議や意見交換を行い、ソリューション営業の組織風土と言うものを継続して強化して行くことがとっても大切です。そうすることで、ソリューション営業の基本的スタンスが当たり前の環境にしていくことがポイントとなります。


基本ステップ2: 要望と課題を認識する

御用聞き営業(ルートセールス)やプロダクト営業と比べ、ソリューション営業は商談で扱うべき情報が広範囲になります。
商談でお客様から得る情報には、「要望と課題」があります。
要望に応えるだけでなく、お客様の課題を解決してこそソリューション営業です。
よく営業の世界では、「ニーズを理解する」と言われますが、お客様の様々なニーズの中から、ソリューション営業に必要なものを抽出することが重要です。

お客様の「要望」に関わるニーズ
「どんな機能のものが必要か?」「いつから必要か?」「予算はいくらか?」

お客様の仕事や立場における「課題」というニーズ
「お客様が今直面している問題は何か?」「どんなことに挑戦しているのか?」

お客様の課題は役職や仕事内容によって変わってきます。
経営者や取締役、事業部長や部長、課長や現場の担当者など、それぞれの立場によって責任の範囲は異なりそれによって、課題も変わってきます。また開発、生産、マーケティング、サポートなど、担当する仕事によっても同様です。
ソリューション営業では、要望に加えてお客様の立場から生じる課題を知り、商談ができるようになることが重要です。

ソリューション営業の商談力を強化する研修では、
・要望と課題の違い
・役職の高さ、仕事内容による課題の違い
を明確にする力、お客様に合わせたコミュニケーションスキルを身につけます。
そして営業ミーティングなどで具体的な商談に基づいて討議や意見交換をし、お客様の真のニーズをさらに明確・具体的にする取り組みが重要です。


基本ステップ3: 商品のBenefit(利益)も理解し、自信を持つ

営業が商品に関して学習する内容には、機能や仕様や使い方(Feature)・他社との違い(Advantage)などが一般的です。
ソリューション営業を効果的に行うためには、その商品のBenefit(利益)についてもしっかり学ばなくてはなりません。
Benefitとは、「このソリューションによってどんなメリットがあるのか? / 効果があるのか?」です。
実はこのBenefit(利益)について説明できる営業は少ないのです。
[商品の勉強方法については、営業の商品知識の基本・FAB (Feature / Advantage / Benefit) をもっとわかりやすく考える Vol.097をご参考ください]

定期的に営業ミーティングで商品のBenefit(利益)について討議や意見交換をし、各営業マンが商談での具体性を高められる下地を作りましょう。


基本ステップ4: ソリューション営業プロセスを学ぶ

御社では「営業プロセス」は定義されていますか?
ソリューション営業にはこの営業プロセスが不可欠です。
営業プロセスが定義されている場合は、ソリューション営業を効果的に行なうための営業プロセスへ変更しましょう。

ソリューション営業に特化した営業プロセスに変更する際の注意は「お客様の購買プロセスに合致する形で検討する」ことです。
ソリューション営業では、お客様が購買プロセスを先へ先へと進められるように支援できなければなりません。お客様の購買プロセスの全行程に関わる広範囲な情報を把握し、商談を「お客様の購買プロセス」で管理することが最も合理的なのです。
[営業プロセスについては、営業プロセス最適化の教科書 / 営業の売上を最大化するもっとも強力な方法 Vol.294をご参考ください]

SFA(Sales Force Automation)は、ソリューション営業向きではない?

「営業プロセスを定義済み」とおっしゃる企業の中には、SFA(Sales Force Automation)と呼ばれる営業支援ツールのひとつを導入されているところもあるでしょう。
営業プロセスはこのSFAの中で定義・設定されています。
しかしSFAで標準設定されている営業プロセスは、ソリューション営業にはあまり向いていません。
SFAをソリューション営業を効果的な行なう設定に変更することで、業績向上が可能になります。

営業プロセスを変更したら、必ずトレーニングを!

ソリューション営業に合わせて営業プロセスを変更した場合には、トレーニングが必要です。

営業マンが営業プロセスを勝手に解釈している状態では、マネジメントや報告の段階で大きな無駄な作業が発生します。ソリューション営業では意味のない無駄な時間はなるべく減らし、営業には1分でも多くお客様に役立つことに時間を使って貰うことが重要です。
新しい営業プロセスを正しく理解するためのトレーニングは、ソリューション営業の基盤を作ります。


基本ステップ5: ソリューション営業のスキル強化における落とし穴

ソリューション営業を効果的に行なうためには、スキルの強化が必要です。
ここで注意したいのは、ソリューション営業に必要なスキルは共通ではなく、企業によって異なる部分があるという点です。
そのポイントは下記の2つです。

どのような営業プロセスを設計したか?
業界や扱う商材によって、営業プロセスは千差万別です。作成した営業プロセスに必要なスキルを洗い出すことが大切です。

会社の方針やビジョン、経営計画
これから会社がどこに向かおうとしているのかによって、営業マンに必要とされるスキルは異なります。現在の状況から一旦離れ、会社の将来を担うスキルは何かという視点が必要です。

一口にスキルと言っても、そこには様々な階層があります。
上記のような検討なく、世の中によくある一般的な「ソリューション営業研修」を実施しても、効果は望めません。
会社の方向と営業プロセスに沿いながら、ソリューション営業に必要な具体的なスキルを下記の観点で検討していきましょう。

ソリューション営業の基本的なスタンス
お客様に貢献するために、お客様の課題をしっかり把握・共感し、価値あるソリューションを提供していく

お客様の課題を明らかにするためには
お客様を理解し、お客様に共感する

ここから浮かび上がってきたスキルは「できている? / できていない?」が判断しづらいものです。
定期的に営業ミーティングでロールプレイなどを行い、営業の姿勢・言動などを確認しあうことが重要です。
[営業スキルの強化に関しては、[法人営業研修] 法人営業 基盤スキル強化研修シリーズ / Improving KPI of Sales Processをご参考ください]


業種別ソリューション営業の効果を最大化させるための秘訣

ソリューション営業を組織として導入していく基本ステップを説明してきましたが、業界や商材によって取り組み方に違いがあります。
代表的な業界でみていきましょう。


IT企業のソリューション営業

システム開発などのIT企業では、営業とお客様とのお付き合いが長い傾向があります。
営業は「お客様のことを理解している」と思い込み、お客様の真の課題を見失っていることに気づいていないケースがあります。

私たちのクライアント企業では、営業はお客様の担当期間が長く、「お客様のことをよく知っている」と考えていました。ところが「お客様のニーズを書き出す」という課題に取り組んでもらった所、もっとも多かったのは「安く買いたい」「良いものを買いたい」「クイックレスポンスをしてほしい」「サポートを良くしてほしい」といった要望ばかりでした。これだけではソリューション営業を行なうために必須となるニーズを理解できているとはいえません。

このように「できている」と思い込んでいる営業に、「要望と課題は違う」「お客様の理解が足りていない」と頭ごなしに説明しても、反発されるだけで効果はありません。
IT企業でソリューション営業の導入がうまくいかないのは、こうした思い込みによることが多いのです。
研修を通して「自分はできていない」「こういうことが必要なのか」と、営業マン自らが認識するような教育が必要です。


製造業のソリューション営業

ソリューション営業では、「お客様の課題を解決することが大切だ。そのためには、他社の商品も提案する意識が必要だ」と言われます。
ところがメーカーなどの製造業では自社の商品を売ると決まっています。他社の商品を売っても利益になりません。

メーカーなど製造業のソリューション営業で意識したいのは、「お客様がBenefitと感じる情報の充実」です。
お客様との関係を深いものにするために、お客様の悩みや課題を伺い共感するスキルは非常に重要です。
ところがそれが自分の製品の特長や機能と合致しなければ成約に結びつきません。

それならばお客様のお話を伺った後、自社の製品やサービスで問題が解決した事例を活用しましょう。
事例を紹介することで、お客様が顕在化していない問題に気づくきっかけを探ります。
お客様が気づいた問題を解決するソリューションとして、自分の商品やサービスの提案につなげます。

ただし、プロダクト営業をしてきた人がこうした事例を活用する際、一方的にお客様に紹介して終わりになる傾向があります。過去、お客様の話を聞くのではなく、「違いを紹介する」営業を続けてきたからです。
ソリューション営業では「良さをアピールして商談を受注する」プロダクト営業の枠を超えなければなりません。
研修を通して、「しっかりとお客様のニーズに耳に傾け、それに合致する形で事例をご提案していく」スキルを強化する教育が必要です。


商社のソリューション営業

御用聞き営業(ルートセールス)が多くなりがちな商社がソリューション営業へ進化するためには、まず最初にお客様とのコミュニケーションを変えることが大切です。
それには営業マンがお客様に「困っていること / 悩んでいることはなんですか?」と聞くことから始めます。
そしてその結果を日報で報告させます。(少なくとも1日1件の商談について結果を確認します)
日報から「どれだけお客様の仕事に関心を持ったか?」がわかってきます。
その後でソリューション営業の導入に取り組みます。
[プロアクティブな営業を行なうための各種ツールについては、[法人営業研修] プロアクティブ(積極的)営業プログラム / 商談成約力を強化をご参照ください]


ソリューション営業が陥りがちな間違いとは?

もし「ソリューション営業で成功するための秘訣を1つだけ答えろ!」と私たちが問われたら、私たちの回答は決まっています。
「プロアクティブ(積極的)に行なうこと」です。

ソリューション営業を導入している企業の営業は、お客様が悩みや問題を明らかにしてくれるまで待つ「待ち型ソリューション営業」が目につきます。ニーズを積極的に引き出すアプローチをするのではなく、単なる新製品の紹介だけを行い、「困ったらいつでもお声をかけてくださいね!」という姿勢なのです。

しかし、営業活動の基本はプロアクティブ(積極的)に働きかけることです。
「お客様の都合や事情を一切考えず、一方的に売り込む」ではなく
・ お客様の成長と成功に向けてプロアクティブ(積極的)に働きかける
・ お客様へ価値あるソリューションを提案するためにプロアクティブ(積極的)に働きかける
というプロアクティブ型ソリューション営業を目指すことがもっとも重要です。
そして営業任せにするのではなく、営業組織としてその活動を営業ができるように支援することが大切です。


ソリューション営業の次世代、「インサイト営業」



「イノベーション」という言葉が世の中でよく使われるようになってきました。
先進国ではモノが溢れ、ちょっとした商品やサービスをお客様にご提案しても買ってくれません。
その為、多くの企業がイノベーションの必要性を感じ、それを生み出そうとしています。
お客様が気付いていないことを発見し、新しい価値を提供しようとしているのです。

このようなお客様の変化に合わせて、私たちも変わっていく必要があります。
変化に対応できる新しい「営業モデル」が求められています。

法人営業(BtoB)の営業モデルは、下記を経て進化しています。
第Ⅰ世代「御用聞き営業(ルートセールス)」→第Ⅱ世代「プロダクト営業」→第Ⅲ世代「ソリューション営業」
この3つは現在でも広く使われており、ある局面においては有効な営業モデル・手法です。
しかし激変している現在に対応でき、かつ、これから先に会社の成長を持続させていくには、第Ⅰ世代・第Ⅱ世代・第Ⅲ世代の営業モデルでは、十分に対応できなくなっています。
これから必要となる第Ⅳ世代「インサイト営業」の準備を、そろそろ始める必要があります。


ソリューション営業とインサイト営業の違い

インサイト営業とはなんでしょうか?
ソリューション営業と比較することで、その姿がみえてきます。

ソリューション営業の基本的なスタンス
・お客様の成長と成功に貢献することで私たちも成長する
・お客様に貢献するために、お客様の課題をしっかり把握・共感し、価値あるソリューションを提供していく

インサイト営業
・お客様が「気がついていない」成長と成功に貢献することで私たちも成長する
・お客様に貢献するために、お客様の「気がついていない」課題をしっかり洞察(Insight)し、価値あるインサイトソリューションを提供していく

両者の違いは、お客様の課題への気づきを促すかどうかといえるでしょう。
お客様が自社の課題を100%認識しているわけではありません。お客様が課題を発見するお手伝いをし、その解決を提案するのがインサイト営業です。
ますます高度な営業モデルとスキルが必要になります。


インサイト営業に必要な知識とは?

(1)ビジネスモデルの理解
お客様のビジネスモデルを理解していないと、お客様が気づいていない問題を発見することはできません。

(2)情報整理力
お客様から集めた情報を体系的・構造的に整理できる能力が必要です。ここからお客様が気づいていない問題を発見するのです。

(3)インサイトソリューションの構築能力
自社の製品だけではなく、他社の製品を活用して提案できる能力を高める必要があります。


インサイト営業を導入するためには

インサイト営業の導入は、注意深く、丁寧に、着実に取り組んでいくことが決め手です。
月1回、1年程度の期間に渡る「プロジェクト的な取り組み」で行なうとよいでしょう。
ここでインサイト営業の営業スタイルがどのようなものか体験しながら、お客様へインサイトソリューションを提案する流れを協議しながら進めます。

いきなり全員に対してではなく、営業を選抜して進めることがポイントです。
選抜された営業が相互に創発的な意見やアイデアを出し合える風土を意識し、取り組んでいくことが大切です。

もちろんいきなり「インサイト営業」ができるようにはなりません。
「ソリューション営業」の基盤があってこそ、可能になる営業モデルです。


強力なソリューション営業で成果を上げる!

私たちは、25年以上に渡り「ソリューション営業」に関する研究と実践を重ねてまいりました。
その中でつくづく感じるのは、ソリューション営業は非常に強力だということです。
私たちと一緒にソリューション営業に取り組んだ企業は業績が向上しています。
「ソリューション営業募集!」という求人広告も多く、営業として求められている大切なスキルの1つとされています。

こちらをお読みくださった多くの企業が、ソリューション営業に取り組み、大きな成果を手にされることをお祈りしております。
ソリューション営業について疑問や質問がありましたら、遠慮なくお問合せください。


文:ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳 (てらおたくみ, Takumi Terao)
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