受注増加に必要な「顧客ニーズ」が商談で話されていない! ~ ニーズ把握&提案スキルを強化した営業組織の取り組みとは!

多くの企業の営業マネージャーたちも営業パーソンたちも「『顧客のニーズに応える!』ということは、営業活動を行う上で大切なことである」と考えています。私たちが営業力診断(営業力アセスメント)を行ったほぼすべての企業でも「顧客のニーズに応える!」ということは十分意識していました。
ですが、実際に、営業たちが行っている商談を分析してみますと、営業は「お客様のニーズ」をしっかり理解できていませんでした。表面的な会話ばかりで、お客様の役に立つご提案までできている営業は少なかったのです。「顧客ニーズ研修」を過去行ったことがある企業ですら同様の状態でした。
営業組織内では「顧客のニーズは大切」と言われていますが、なぜ営業たちは商談においてニーズの話をしていないのでしょうか?
上記のできていない営業組織と顧客のニーズを掴みお客様へご提案ができている営業組織の差について解説します。

受注増加に必要な「顧客ニーズ」が商談で話されていない! ~ ニーズ把握&提案スキルを強化した営業組織の取り組みとは!

「顧客のニーズ」は大切だとわかっているが、実は、商談で話されていなかった!!

多くの企業では「お客様のニーズに応える!」を大切にしているが…

私たちは、多くの企業の営業組織のパフォーマンス(業績)向上・改善の支援を行ってきました。
私たちが支援をした営業組織が直面していた課題は、概ね下記の4つに分類できます。
(営業組織が直面している4つの主要課題)
・商談件数を増やす(たとえば、新規の商談開拓を加速する、など)
・商談の受注確率を高める(たとえば、競合に対する勝率を高める、など)
・商談の受注額をふやす(たとえば、特定のお客様の受注額をふやす、など)
・商談の利益率を高める(たとえば、値引きを減らす、など)

それぞれの課題に応じて取るべき対策は異なりますが、これらの4つの課題全てに共通する対策は「お客様のニーズに応える能力の強化(お客様にニーズを気づかせる能力を含む)」です。
すなわち、「顧客のニーズに応える」ということは、営業組織において基礎中の基礎であり、非常に当たり前のことなのです。
そのため、多くの営業組織の中では「お客様のニーズに応える!」はスローガンのように語られています。
実際に、営業たちと話をすると「顧客ニーズを理解しないと!」という言葉はよく聞きます。

ですが、私たちが営業診断(営業アセスメント)を行いますと、営業たちは商談において「お客様のニーズ」に関する情報をほとんど扱っていないことが明らかになりました。
実際に、営業たちが行っている商談を分析しますと以下の3つの状態だったのです。
・営業は、「自分は十分お客様のニーズをつかめている!」と思い込んでいた。
・営業は、「商談を行う上で必要な情報はなにか?」を理解していなかった。
・営業は、「商談を行う上で必要な情報」の扱い方を知らなかった。


営業アセスメントからわかった各社の商談の状況

「お客様のニーズに応える!」を大切にしている会社で営業アセスメントを実施!

私たちが営業アセスメントを行ったA社とB社は、「商談件数が少ない」という営業課題に直面していました。
両社のマネージャーは「『顧客のニーズに応える』ということは営業にとって重要なことだ!」と話していました。そのため、常日頃から営業たちへ「お客様のニーズの理解するように!」と指示していました。営業たちも「商談ではいつもお客様のニーズを理解しようと努めている!」と話をしていました。

A社・B社の営業の商談を集計しますと下記の表のような結果でした。

A社B社
平均的な商談時間33分24分
商談当たり、営業が話をしているコミュニケーションの比率56%57%
商談当たりの質問数9.49.3
商談当たりのニーズ情報の取得数00
商談当たりの商品説明・紹介数56
商談当たりのご提案数00

この集計結果から、A社・B社の営業たちの商談には、下記の2つの問題が明らかになりました。
問題1. お客様の状況を聞くだけで、ニーズについては聞いていなかった
問題2. 一般的な紹介で終始し、ご提案ができていなかった


問題1. 営業たちは、お客様の状況を聞くだけで、ニーズについては聞いていなかった

商談状況の集計からわかるように、A社・B社の営業とも1回の商談当たりの質問数は約9回でした。
営業たちが質問をしていたことは主に下記のようなことでした。
・仕事内容は?
・社員の数は?
・持っている設備?
・今後の投資動向は?
・予算は?

これらの質問は、「お客様のニーズ」に関する質問ではなく、お客様の状況についての質問です。
お客様のニーズを理解したいのであれば、下記のような情報を明らかにする必要があります。
・お客様の困っていること
・お客様が解決したいこと

すなわち、これら「お客様のニーズ」について、お客様と十分に話をしていませんでした。
営業たちは、お客様の状況を聞いてはいますが、状況を聞いたことで「自分はお客様のニーズを理解できている」と思い込んでいるのです


問題2. 営業たちは、一般的な紹介で終始し、ご提案ができていなかった

商談状況の集計からもう1つわかることは、製品の説明・提案方法についてです。
営業たちは、1回の商談当たり商品やサービスの「説明・紹介」は5~6回ほど行っていました。
営業たちが行っていた「説明・紹介」とは、下記のようなことです。
・こんな仕様です
・こんな機能です
・このように使います
・こんな事ができます

ですが、「ご提案する」回数は0回でした。
「ご提案」とは、上述したような一般的な商品やサービスの説明とは違います。
「お客様のそのニーズは、このように解決・達成されてはいかがでしょうか?」というような形で、相手に合わせて表現されるものです。
すなわち、「お客様のニーズを明らかにしている」ということが「ご提案」の前提条件となります。
営業たちは、お客様に商品の説明と紹介はしていますが、説明と紹介を行うことで「自分はお客様へご提案できている」と思い込んでいるのです


多くの営業は「顧客のニーズを理解している」「顧客に提案できている」気になっていた!

以上、発覚した2つの問題から、「多くの企業では『顧客のニーズに応える』ことがスローガンとなっており、営業もその大切さを認識しているが、新規の商談開拓に悩みを持つ企業の多くは、実際には商談において『顧客のニーズ』情報があまり扱われていない」ということが明らかになりました。

顧客のニーズを商談でしっかり話ができていない企業の営業は、下記の状態だったのです。
・商談におけるニーズに関わる情報は、お客様の状況ばかりを確認していた。(「仕事内容は?」「予算は?」というお客様の状況だけを確認し、「顧客のニーズ」を理解したつもりになっていた。)
・「お客様の困っていること」「お客様の解決したいこと」を集める方法を知らなかった。
・商品やサービスについては、一般的な商品の説明や紹介で終始していた。


商談を進める上で必要な「顧客のニーズ」とは?

A社・B社の他に私たちが営業診断(営業アセスメント)を行ったC社は、「競合対策」という課題を抱えていました。
C社の営業の商談を集計しますと下記の表のような結果でした。

A社B社C社
平均的な商談時間33分24分72分
商談当たり、営業が話をしているコミュニケーションの比率56%57%47%
商談当たりの質問数9.49.316.2
商談当たりのニーズ情報の取得数003.2
商談当たりの商品説明・紹介数566.3
商談当たりのご提案数002

この集計結果から、A社・B社と比較するとC社は下記の違いがありました。
・商談当たりの質問数が多い
・商談当たりのニーズ情報の取得数が多い
・商談当たりの提案件数が多い

C社の営業の商談では、下記のような特徴がありました。
・商談におけるニーズに関わる情報には、お客様の業績・業務上の問題や課題が含まれていた。
・商品やサービスの紹介や説明だけで終わるのでははく、相手に合わせたご提案ができていた。
(ただし、C社は競合に対する情報の取扱が少ない。そのため、「競合対策」がこの営業組織の主要課題であることが確認でき、具体的な施策が明らかになった。)

どのようにしたら「顧客のニーズ」がつかめるようになったか?

このC社では、今回の「競合対策」という営業課題に取り組み始める前に「顧客のニーズ把握」について組織的な取り組みを行っていました。
実際にC社が行った組織的な取り組みとは、下記の手順で行われました。
1. 商談状況のアセスメント
2. 取るべき「顧客のニーズ」情報の定義
3. トレーニングの実施
4. 選抜チームによる「ゴールデンケース(理想となるケース)」の作成
5. 営業評価基準の見直し
6. 繰り返しのスキル向上のコーチングと評価

上記のような一連のプロジェクトに基づき、組織としての「顧客ニーズの把握」について取り組んだ結果、ある程度「新規の商談開拓」ができるようになっていました。そのため、今回は次なる施策として「競合対策」に取り組める状況までになっていたのです。


研修とマネージャー任せでは、実際の現場でニーズが掴めるようにならない!

もう一社、私たちが営業診断(営業アセスメント)を行ったD社の営業課題は「マネジメント力強化」でした。
このD社の主なお客様は中小企業で、営業スタイルは御用聞き営業でした。
ですが、売上がだんだん低迷しており大手企業相手への営業へシフトする必要がありました。
このD社から私たちが依頼されたことは、営業の管理・マネジメント体制の問題点と今後の施策について報告することでした。

営業管理・マネジメント診断に先立ちここ2年ほどのD社の取り組みについて伺うと、営業に対するスキル向上の取り組みとして「顧客のニーズ理解」に関する研修が行われていました。
(この研修は私たちが行ったものではなく、某研修会社の営業研修でした)

その後、半年ごとに営業課長が営業担当者の「顧客のニーズの理解」の達成度評価を行っていました。(計3回その達成度評価が行われていました)。
回数を重ねるたびに達成度評価の点数は高まっており、営業たちの「顧客のニーズの理解」のスキルは定着しているようでした。

しかし、私たちが営業の商談の集計を行うと、D社も下記の状況であることが明らかになりました。
・商談におけるニーズに関わる情報は、お客様の状況ばかりを確認していた。
・商品やサービスについては、一般的な商品の説明や紹介で終始していた。

前述したC社では「顧客のニーズの理解」の営業スキルがしっかり改善できていたのに、なぜD社では改善できなかったのでしょうか?
その理由は、D社ではC社が行ったような組織的な取り組みとして行っていないことでした。
D社は研修を行い、そして、その達成度評価を営業マネージャー任せにしていたのです。
その達成度評価内容を見ると、「お仕事内容」「商材の購入頻度」「競合との取引状況」など、お客様の状況に関わる情報も「ニーズ情報」として扱われていました。
マネージャーたちが十分な学習ができていないまま達成度評価をしていたために、正しい評価ができず、マネージャーが勝手な評価基準へと変えてしまっていたためなのです。
営業たちは、お客様の状況を聞いてはいますが、状況を聞いたことで「自分はお客様のニーズを理解できている」と思い込んでいるのです
また、営業たちは、お客様に商品の説明と紹介はしていますが、説明と紹介を行うことで「自分はお客様へご提案できている」と思い込んでいるのです


インサイドセールスにも「顧客のニーズを理解する」能力が求められる

最近、新規商談の開拓手法としてマーケティングオートメーションを活用している企業が増えています。
このマーケティングオートメーションを支えるのは「インサイドセールス(内部営業)」です。

この「顧客のニーズを理解する」というのは、外回り営業(アウトサイドセールス)だけに必要なものではなく、インサイドセールスにも必要です。
「顧客のニーズを理解する」ということは、特に商談の早い段階で求められるスキルであり、商談の早い段階で発揮できるからこそ成約率を高めることができます。
すわなち、商談の初期段階を担うインサイドセールスがこの能力を発揮できているかどうかが、商談のその後の成否に大きな影響を与えます。

お客様に丁寧に対応する、お客様の話を遮らない、お客様に話をよく聞く、というヒューマンスキルだけではなく、「商談に必要な情報を取り扱う」というロジカルスキルもインサイドセールスには求められています。
インサイドセールス発祥の地・アメリカでは、インサイドセールスにもこのようなロジカルスキルの強化に取り組む企業が増えています。


商談を進める上で必要な「顧客のニーズ」が営業課題解決の肝!

「ニーズに応える能力の強化(お客様にニーズを気づかせる能力を含む)」は、下記の「営業組織が直面している4つの主要課題解決」に共通する対策の1つです。
・商談件数を増やす(たとえば、新規の商談開拓を加速する、など)
・商談の受注確率を高める(たとえば、競合に対する勝率を高める、など)
・商談の受注額をふやす(たとえば、特定のお客様の受注額をふやす、など)
・商談の利益率を高める(たとえば、値引きを減らす、など)

「ニーズに応える能力の強化(お客様にニーズを気づかせる能力を含む)」は、しっかり計画して組織的に取り組まなければ解決できない難しい課題の1つでもあります。
下記のような手順に従い、組織としてしっかり取り組むことが必要です。
1. 商談状況のアセスメント
2. 取るべき「顧客のニーズ」情報の定義
3. トレーニングの実施
4. 選抜チームによる「ゴールデンケース(理想となるケース)」の作成
5. 営業評価基準の見直し
6. 繰り返しのスキル向上のコーチングと評価

業績改善・向上は、問題をしっかり認識してから始める
まず最初のステップは、業績改善・向上に最も影響を与えている問題点を具体的かつ明らかにすることです。
貴社の課題をしっかり解決へとつなげるために、弊社が提供している「営業アセスメント」を実施することをおすすめします。
(参照: [コンサルティング] 法人営業力診断(営業力アセスメント) ~ 営業組織を目標達成 & 継続的成長へと導く具体的課題と施策を手に入れる!(BtoB Sales Force Assessment)

問題点が具体的かつ明らかになったら、次は、効果的な施策を取り組みます。
私たちは、下記の通り営業力強化の効果的な解決策を提供しております。
貴社の営業力強化・営業業績の改善・向上は、私たちにお任せください。


文:ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳 (てらおたくみ, Takumi Terao)
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